Продажи выросли, рекламный кабинет показывает новые заказы, а денег на развитие всё равно не хватает. Такое бывает, если за оборотом не видно расходов на конкретную продажу. В Гуси-Лебеди объясняем, как собрать расчёт юнит-экономики без красивого, но бесполезного «бизнес в плюсе»: выбрать единицу, учесть затраты, проверить привлечение и понять, что полученные цифры разрешают делать.
Юнит-экономика оценивает доходы и расходы на одну единицу бизнеса: заказ, клиента, подписчика или выполненную услугу. Она помогает проверить отдельную модель продаж. Положительный результат на единицу ещё не доказывает прибыльность всей компании: из оставшихся денег нужно покрыть постоянные расходы.
Сначала выберите юнит: заказ и клиент отвечают на разные вопросы
Представьте магазин, который хочет сделать доставку бесплатной. Ему нужен расчёт одного заказа: выдержит ли его маржа дополнительные расходы? Теперь другой вопрос: сколько можно потратить на нового покупателя, если он возвращается за покупками? Здесь одного заказа уже недостаточно. Нужно видеть покупки клиента за выбранный срок и расходы на его обслуживание.
Поэтому начинать с готового калькулятора неудобно. Сначала запишите решение, ради которого считаете экономику. «Проверить скидку на товар», «оценить привлечение подписчиков», «сравнить два канала продаж» требуют разных строк в таблице.
Для заказа сопоставляйте выручку и расходы именно на заказ. Он может содержать несколько товаров, поэтому доставка и упаковка не всегда относятся к одной проданной штуке. Если проверяете отдельный артикул на маркетплейсе, договоритесь, как распределять общие затраты между товарами.
Для клиента фиксируйте момент первой оплаченной покупки, источник привлечения и горизонт наблюдения. Сколько принесли клиенты, впервые купившие в январе, за следующие три месяца? Такой вопрос можно проверить по данным. «Сколько они принесут за всю жизнь» требует прогноза и дополнительных допущений.
Для подписки отдельно считайте одного клиента за месяц и экономику привлечения клиента за несколько месяцев. Плата за первый месяц не равна ценности клиента за весь срок, а регистрация на бесплатный тариф не равна появлению платящего покупателя.
Обе модели могут работать вместе. Расчёт заказа показывает, какие товары и акции оставляют деньги. Расчёт клиента объясняет, окупаются ли затраты на привлечение с учётом повторных покупок. Переключаться между ними внутри одной формулы нельзя: если выручка указана на заказ, а затраты на клиента, сначала приведите показатели к одной единице.
Какие расходы включить, чтобы не принять выручку за прибыль
Для первого расчёта полезно разделить деньги на три слоя. Сначала выручка, затем вклад после переменных расходов, затем результат после затрат на привлечение. Постоянные расходы покажите отдельно. Так видно, где именно исчезает запас для прибыли.
Переменные расходы меняются вместе с объёмом продаж: закупка товара, упаковка, комиссия за платёж, оплаченная бизнесом доставка. Для услуги это может быть оплата исполнителя за выполненную работу. У маркетплейса добавляются удержания площадки, логистика и другие начисления из фактического отчёта. Не переносите комиссии из чужого примера: они зависят от ваших условий.
Возврат требует двух поправок. Возвращённые покупателю деньги уменьшают выручку, а обратная доставка или невозмещённая комиссия могут оставить расходы. Поэтому стоимость заказа в корзине и сумма, которая действительно остаётся после возвратов, различаются. В таблице задайте одинаковые правила для выручки и затрат, включая порядок учёта налогов. Иначе два похожих канала окажутся несопоставимыми.
Вклад до привлечения = выручка на юнит − переменные расходы на юнит. Его называют маржинальным доходом или contribution margin. Это деньги для покрытия следующих расходов, а не чистая прибыль компании. Доля такого вклада в выручке: вклад ÷ выручка × 100%.
Затраты на привлечение тоже нужно определить. Только рекламный бюджет даст стоимость привлечения по рекламе. Если считаете полный CAC, включайте расходы маркетинга и продаж, относящиеся к новым покупателям, по заранее согласованным правилам: работу команды, подрядчиков, подготовку материалов и инструменты. Формула CAC в разборе Stripe делит затраты маркетинга и продаж на число новых клиентов. Обращения и бесплатные регистрации нельзя автоматически ставить в знаменатель вместо покупателей.
Отдельно посмотрите на время. Расходы текущего месяца могут привести к сделке через несколько месяцев. При длинном цикле продажи простое деление «траты за октябрь ÷ оплаты за октябрь» может связать расходы с чужими результатами. Для управленческого сравнения нужны согласованный период и понятное правило отнесения сделки к привлечению.
Аренда, оклады административной команды и другие постоянные расходы нужны для проверки бизнеса в целом. Если распределяете их на юнит, покажите базу распределения. Не вычитайте одну и ту же зарплату сначала внутри CAC, а затем ещё раз в постоянных расходах.
Стоимость заявки подробно разбираем в статье о стоимости лида. Здесь важнее следующий шаг: сколько из обращений стали покупками и какой вклад оставили эти покупки.
Расчёт на примере: почему скидка может съесть весь результат
Возьмём условный интернет-магазин. Все суммы ниже придуманы для объяснения арифметики, это не показатели проекта Гуси-Лебеди и не отраслевые нормативы. В упрощённом примере каждый заказ принадлежит новому покупателю, возвратов нет, а сумма затрат на привлечение полностью задана. Налоговую нагрузку считаем уже учтённой в расходах примера.
| Строка расчёта | На один заказ | Как получена сумма |
|---|---|---|
| Выручка после скидок | 4 000 ₽ | Оплаченная покупателем сумма |
| Переменные расходы | 2 700 ₽ | Закупка 2 200 ₽, упаковка 100 ₽, платёжная комиссия 80 ₽, доставка 320 ₽ |
| Вклад до привлечения | 1 300 ₽ | 4 000 − 2 700 |
| Привлечение нового покупателя | 800 ₽ | 80 000 ₽ затрат на 100 новых покупателей |
| Вклад после привлечения | 500 ₽ | 1 300 − 800 |
С одного заказа остаётся 500 ₽ на покрытие постоянных расходов. На 100 заказов это 50 000 ₽. Если постоянные расходы за тот же период равны 70 000 ₽, результат этой упрощённой модели составляет минус 20 000 ₽. Заказ оставляет положительный вклад, но объёма не хватает для покрытия расходов бизнеса.
При неизменном вкладе 500 ₽ нужно 140 заказов, чтобы покрыть 70 000 ₽ постоянных расходов: 70 000 ÷ 500. Это расчётная точка безубыточности при заданных условиях. Если для 140 заказов потребуется дополнительный сотрудник или подорожает привлечение, условия изменятся и расчёт придётся обновить.
Теперь проверим скидку 10%. Цена станет 3 600 ₽. Допустим, закупка, упаковка и доставка остались прежними, а платёжная комиссия в этом примере составляет 2% от оплаты. Тогда комиссия уменьшится с 80 до 72 ₽, переменные расходы составят 2 692 ₽. Вклад до привлечения: 3 600 − 2 692 = 908 ₽. После прежних 800 ₽ на привлечение останется 108 ₽ вместо 500 ₽.
При таких условиях для покрытия 70 000 ₽ постоянных расходов понадобится не менее 649 заказов: 70 000 ÷ 108 ≈ 648,15, округляем вверх. Утверждение «скидка всего десять процентов» скрывает изменение экономики. Чтобы оценить акцию, нужно проверить, какой прирост оплаченных заказов она действительно даёт и сохранятся ли прежние расходы при этом объёме.
Для своей таблицы начните с отдельных колонок: период, товар или сегмент, канал, количество оплаченных заказов, выручка после возвратов, переменные затраты, привлечение и источник каждой суммы. Итоги делите на соответствующее число юнитов. Рядом держите прогноз и факт раздельно. Пустая строка расхода должна означать «данных пока нет», если вы ещё не проверили её, а не автоматически превращаться в ноль.
Повторные покупки, LTV и решения о росте
У первого заказа может быть небольшой вклад, а у следующих покупок нет повторной полной стоимости привлечения нового клиента. Но из этого нельзя заключать, что любая убыточная первая продажа окупится. Нужно увидеть, кто возвращается, когда и с какими расходами. Повторная рекламная коммуникация, бонусы и обслуживание также могут стоить денег.
Для начала сгруппируйте покупателей по месяцу первой покупки и посмотрите одинаковый срок после неё. Например, первые три месяца у январской и февральской групп. Не сравнивайте январских клиентов за девять месяцев с сентябрьскими за один: разная длительность наблюдения сама создаёт разницу в результате.
LTV встречается в расчётах как выручка клиента и как ценность с учётом маржи. Поэтому подпишите, какой вариант используете. Если сравниваете с CAC только выручку, затраты на исполнение заказов остаются за кадром. Для оценки окупаемости привлечения удобнее смотреть накопленный вклад клиента после переменных расходов и сопоставлять его с затратами на привлечение.
Срок окупаемости наступает, когда накопленный вклад покрывает эти затраты. Деление CAC на среднемесячный вклад даёт упрощённую оценку при стабильном положительном вкладе. Если покупки нерегулярны, надёжнее смотреть накопление по месяцам. Этот принцип поясняет разбор срока окупаемости CAC от Stripe. И отдельно проверьте сроки поступления денег: расчётный вклад не означает, что деньги уже доступны на счёте.
Соотношение LTV/CAC нельзя читать как универсальную команду «увеличить бюджет». Даже привлекательная цифра зависит от определения LTV, горизонта прогноза, состава расходов и удержания. Важны также постоянные расходы, запас денег и возможность выполнить дополнительные заказы. При росте реклама может привести более дорогих клиентов, а выполнение потребовать новых ресурсов.
Практическое решение начинается с того места, где расчёт проседает. Если до привлечения почти ничего не остаётся, проверьте цену, скидки и исполнение заказа. Если вклад достаточный, но его съедает привлечение, разберите каналы, переход от обращения к оплате и состав покупателей. Если клиент окупается только за счёт ожидаемых повторов, сначала подтвердите удержание. Общая средняя цифра может скрывать товар или канал с отрицательным вкладом.
Для учёта заказов и источников перехода нужна настройка веб-аналитики. Связь с оплатами, возвратами и расходами требует отдельной схемы обмена данными. При этом отчёт не исправит неверную формулу: правила расчёта и источники сумм нужно согласовать до сборки дашборда. Начните с проверяемой таблицы, а автоматизацию добавляйте к понятной модели.
Мы в Гуси-Лебеди предлагаем читать юнит-экономику как объяснение конкретного решения. Что изменится, если дать скидку? Сколько остаётся после исполнения? Когда вернутся затраты на нового покупателя? Хороший расчёт позволяет ответить на эти вопросы и назвать условия ответа. Именно с такой моделью можно проверять рост, а не просто радоваться увеличению оборота.