«Рады помочь!» на сайте, «осуществите предоставление сведений» в письме и «ну что, погнали?» в чате. По отдельности эти фразы могут выглядеть привычно. Вместе они оставляют вопрос: кто со мной разговаривает? В Гуси-Лебеди мы предлагаем начинать работу над голосом компании с таких переходов: пройти путь клиента и посмотреть, как звучит бренд в каждом сообщении.
Tone of voice, или ToV, называют стилем общения бренда с аудиторией. Это выбор слов, обращения и интонации, через которые проявляется характер компании. Такое определение даёт и руководство Яндекса. На практике нам нужен документ, по которому сотрудник сможет написать понятное письмо, текст сайта или ответ клиенту, сохранив точность и человеческую подачу.
Как выбрать голос бренда и превратить его в правила
Начните с того, что компания действительно делает и как объясняет свою работу. Если услуга требует обсуждения задачи, речь должна помогать этому обсуждению. Если человек выбирает готовый товар, ему нужны понятные свойства, условия и действие. Одного возраста аудитории недостаточно, чтобы решить, нужны ли сленг, шутки или обращение на «ты».
Мы советуем собрать несколько реальных сообщений: описание услуги, ответ на вопрос, уведомление, письмо об изменении условий. В каждом отметьте, что человек должен понять и сделать. Затем сравните речь с выбранным характером бренда. Например, определение «заботливый» останется слишком расплывчатым, пока не появится правило о том, как объяснять ошибку и предлагать помощь.
В рабочем документе полезна пара «характеристика + граница». Для условной компании, которая хочет говорить спокойно и понятно, она может выглядеть так:
- Экспертно, но без экзамена для клиента.
- Используем точный термин, когда он нужен, и сразу объясняем его роль. Не требуем от человека знать устройство услуги до первого разговора.
- Дружелюбно, но без фамильярности.
- Обращаемся уважительно, помогаем сделать следующий шаг. Не переходим на «ты» только потому, что сообщение короткое или отправлено в мессенджере.
- Уверенно, но без выдуманных гарантий.
- Называем подтверждённые условия. Если ответ зависит от проверки, прямо говорим, что именно уточняем.
Это пример речевых решений, а не готовый голос для любой компании. Проверьте их на своём продукте и аудитории. Для разработки характера и концепции бренда важно связать язык с содержанием предложения: приятные формулировки не должны изображать процесс, которого у компании нет.
Список типов ToV можно использовать как ориентир: сдержанный, дружелюбный, ироничный. Но выбирать тип по привлекательному названию мало. Проверяем, как он звучит в настоящей ситуации, особенно когда нужно объяснить ограничение или отказ.
Какие формулировки и примеры включить в речевой гайд
Человек, которому завтра нужно ответить клиенту, ищет в гайде подходящий пример. Поэтому вместе со словарём покажите, как меняется сообщение и почему. Ниже условные варианты для обсуждения; применять их можно только при соответствии реальному процессу.
Было: Осуществите предоставление материалов
Яснее: Пришлите логотип и тексты для страниц
Проверяем: Именно эти материалы нужны на данном этапе
Было: Мы свяжемся с вами в ближайшее время
Яснее: Мы получили заявку. Следующий шаг: обсудить задачу с менеджером
Проверяем: Заявка получена; способ связи и срок при необходимости указаны отдельно
Было: Вы неправильно заполнили форму
Яснее: Проверьте адрес почты: в нём не хватает символа @
Проверяем: Причина ошибки установлена, а подсказка действительно помогает
Было: Для вас действует индивидуальный подход
Яснее: Сначала уточним задачи сайта, затем согласуем состав работ
Проверяем: Так устроен процесс компании, а не только рекламный текст
Обратите внимание: редактура не всегда означает сокращение. «Проверьте поле» короче, чем объяснение ошибки в адресе почты, но может оказаться бесполезным. Сначала сохраняем нужную информацию, затем выбираем понятную форму.
Рядом с примерами запишите решения, о которых авторы часто спорят: «вы» или «ты», допустимые сокращения, профессиональные термины, эмодзи, обращение по имени. Для названий продуктов покажите правильное написание в предложении. Например, в текстах нашей компании название не склоняется: «команда Гуси-Лебеди», «проект вместе с Гуси-Лебеди».
Не превращайте словарь в запрет на все длинные слова. Иногда термин необходим; проблема возникает, когда он заменяет объяснение. «Настроим интеграцию» можно дополнить: «Чтобы заявки с сайта попадали в вашу систему учёта». Такой подход полезен и при подготовке текстов сайта.
Почему один голос звучит по-разному в рекламе и поддержке
Узнаваемый стиль не требует одинаковой интонации во всех обстоятельствах. В редакционном гайде Mailchimp голос описывается как относительно постоянный, а тон меняется в зависимости от ситуации и состояния читателя. Это полезное различие: характер компании сохраняется, но ответ расстроенному человеку отличается от праздничного сообщения.
Возьмём условный перенос встречи. На этапе приглашения уместна открытая, энергичная подача. После переноса клиенту нужно понять, что изменилось и как выбрать другую дату. Фраза «Небольшой апдейт, не грустим!» может оставить его без ответа. Спокойный вариант: «Встречу нужно перенести. Выберите другую дату по ссылке или ответьте на это письмо». Причину и доступные даты добавляют, когда они подтверждены.
Необязательно повторять один текст на сайте, в письме и в чате. На сайте можно дать подробное объяснение. В письме важны событие и дальнейшее действие. В переписке можно уточнить конкретную ситуацию. Важно, чтобы условия не расходились: нельзя в одном канале обещать возврат, а в другом сообщать противоположное только ради нужной интонации.
Для сложных ответов мы предлагаем простую опору: что произошло, что известно сейчас, какое действие доступно человеку. Если решения ещё нет, не заполняйте паузу словами «всё под контролем». Лучше обозначить, что проверяется, и порядок следующего сообщения, когда он согласован.
Уместность юмора тоже стоит описать. Шутка в развлекательном посте и шутка в ответе на жалобу решают разные задачи. Если автор не может объяснить, как она помогает читателю, её лучше убрать. При подготовке брендбука с правилами общения примеры обычных и сложных ситуаций полезнее общего пожелания «быть позитивными».
Как проверить, что команда может пользоваться tone of voice
Красиво оформленный гайд ещё не показывает, что он помогает писать. Дайте двум сотрудникам одну ситуацию и попросите подготовить ответ по документу. Если оба нашли правило, сохранили факты и предложили понятный следующий шаг, это хороший признак применимости. Если ответы расходятся в условиях услуги, сначала исправляйте содержание.
Для начала можно взять такие задания:
- Новый клиент не понимает, какие материалы нужно прислать для оценки работы.
- Посетитель увидел сообщение об ошибке и спрашивает, получена ли его заявка.
- Согласованное действие нельзя выполнить в прежнем порядке; требуется объяснить изменение.
Это проверочные ситуации, а не описание наших обязательств или результатов. Для каждой заранее определите доступные факты. Затем обсудите не только «нравится ли нам тон», но и конкретные вопросы: видно ли действие, понятно ли незнакомое слово, не появилось ли обещание, которого нет в условиях.
Сохраните удачные решения в общей библиотеке примеров. Рядом с каждым укажите ситуацию применения и данные, которые автор должен уточнить. Тогда образец не превратится в универсальную заготовку, отправляемую клиентам без чтения.
По мере появления новых услуг и вопросов дополняйте документ. Назначьте человека, который согласует спорные формулировки и обновляет примеры. Для проверки понятности полезно попросить читателя своими словами объяснить сообщение и следующий шаг. Если он понял иначе, выясните, какая фраза создала двусмысленность.
Мы не предлагаем оценивать tone of voice обещанием роста продаж после смены интонации. Сначала нужен наблюдаемый рабочий результат: сотрудники последовательно объясняют условия, сообщения помогают клиенту действовать, а голос компании узнаётся без одинаковых шаблонов в каждом абзаце.