Представьте человека, который выбирает рюкзак для поездки. Он может найти его через поиск, заметить объявление в ленте или вернуться в магазин после просмотра каталога. Это разные ситуации, хотя товар один. Мы в Гуси-Лебеди предлагаем разбирать таргетированную рекламу именно через такие ситуации: кого хотим найти, что этому человеку сейчас нужно и как проверим, что реклама помогла.
Таргетированная реклама, или таргет, это показ объявлений аудитории по выбранным признакам. Ими могут быть география, интересы, действия на сайте и другие доступные рекламной системе сведения. Настройки помогают искать потенциальных клиентов, но не подтверждают их готовность купить. Ниже разберём механизм, условия выбора канала, подготовку материалов и оценку запуска.
Таргет, контекстная реклама и SMM: где проходит граница
В разговоре с подрядчиком полезно сразу уточнить, что он называет таргетом. Обычно речь идёт о платных объявлениях через рекламную систему социальной площадки. При этом показы могут проходить и на партнёрских ресурсах, а признаки аудитории применяются также в других рекламных системах. Название канала не описывает весь механизм показа.
Поисковая реклама отвечает на введённый запрос. Если человек ищет «рюкзак для ручной клади», у рекламодателя уже есть контекст: покупатель сравнивает варианты для определённой поездки. В социальной ленте объявление может появиться без такого запроса в момент показа. Тогда изображение и текст должны быстро объяснить, почему продукт заслуживает внимания.
Но правило «таргет всегда работает только с холодной аудиторией» неверно для планирования. В рекламе можно обращаться к людям, которые уже взаимодействовали с компанией, если система позволяет создать такую аудиторию. А реклама в сетях Яндекса тоже использует признаки аудитории и поведение. Общий принцип разбирается в материале Яндекса о таргетированной рекламе.
SMM включает постоянную работу с присутствием компании в соцсетях: содержание, распространение, ответы и оценку результата. Таргет может быть одной из её частей. Купить показы объявления и организовать полезное сообщество с обработкой обращений являются разными задачами. Порядок такой работы описали в статье о SMM со стороны бизнеса.
Поэтому сравнивайте одинаковую задачу. Для магазина это может быть получение подходящих обращений о товаре, для приложения установка, для нового продукта знакомство с его применением. Сопоставление дешёвого охвата одного канала со стоимостью продажи в другом ничего не говорит об их эффективности.
Как работает выбор аудитории в таргетированной рекламе
Рекламодатель выбирает объект продвижения, задачу кампании и условия поиска аудитории, готовит объявления и ограничивает расходы. Система определяет, кому и где показать материал в рамках доступных настроек. Конкретный набор параметров зависит от площадки и объекта, поэтому старый снимок кабинета нельзя считать инструкцией для любого запуска.
Для обсуждения удобно разделять способы поиска людей:
- География и демография. Помогают задать территорию и доступные характеристики аудитории. Они не подтверждают потребность в товаре.
- Интересы и поведение. Дают системе признаки возможного интереса. Человек, который читает о путешествиях, не обязательно собирается покупать рюкзак сейчас.
- Собственные аудитории и ретаргетинг. Позволяют обращаться к людям, связанным с выбранным действием или сегментом, если площадка поддерживает такой сценарий.
- Автоматический подбор. Передаёт часть выбора системе. Нужно понимать, какие настройки ограничивают показы, а какие служат ориентиром.
Ретаргетинг пригодится, например, для обсуждения с посетителями каталога условий доставки или выбора модели. Необязательно предлагать скидку всем, кто заходил на сайт. Сначала выясните, какое затруднение хотите снять и можно ли выделить соответствующий сегмент. Подробности о возвращении знакомой аудитории вынесены в разбор ретаргетинга.
Похожая аудитория, если такая функция доступна, тоже не является списком гарантированных покупателей. Система ищет сходство с исходным сегментом. Если в исходной базе смешаны хорошие клиенты, случайные обращения и спам, её пригодность для выбранной задачи нужно отдельно проверить. Название сегмента в кабинете не заменяет понимание его состава.
Сочетания условий требуют внимания. Возраст, интерес, подписка и посещение сайта не всегда соединяются так, как их представляет заказчик. До запуска выясните, как система объединяет или пересекает выбранные признаки, действует ли расширение и какие исключения применяются. Иначе в отчёте нельзя честно говорить, что показы шли только узкому портрету из брифа.
Рекламный показ часто выбирается через аукцион. На результат влияет механизм конкретной системы, поэтому не сводите его к обещанию «поднимем ставку и получим всех нужных клиентов». Расходы, доставка объявлений и качество обращений нужно смотреть вместе. Для устройства рекламы в сетях Яндекса есть отдельная статья о РСЯ.
Как понять, подходит ли канал вашей компании
Сначала проверьте, можно ли найти нужных людей, объяснить предложение и продолжить контакт после объявления. У магазина с доставкой, локальной услуги и сложного B2B-продукта будут разные ограничения. Общая аудитория площадки не показывает, сколько в ней ваших будущих клиентов.
| Ситуация | Что проверить до запуска | Признак полезного обращения |
|---|---|---|
| Местная услуга | Территорию обслуживания, способ записи и доступные часы. | Человеку подходит место и действительно нужна услуга. |
| Товар с наглядным применением | Демонстрацию, ассортимент, доставку и способ заказа. | Покупатель выбирает доступный товар на приемлемых для него условиях. |
| Сложная услуга | Объяснение задачи и маршрут к содержательной консультации. | Можно уточнить задачу и обсуждать следующий этап. |
| Узкая B2B-аудитория | Способ поиска нужных ролей и учёт качества контактов. | Есть подходящая задача и возможность продолжить деловой разговор. |
Для срочной потребности сравните канал с поиском. Когда человеку нужен конкретный товар или услуга сейчас, запрос даёт дополнительную информацию о его ситуации. Для нового предложения может понадобиться сначала объяснить применение. Это основание выбрать разные сообщения и действия, а не объявить один канал всегда лучшим.
В B2B не стоит заранее обещать результат или исключать таргет только потому, что продукт сложный. Проверьте доступность аудитории и то, что вы сможете ей предложить. Публикация с критериями выбора может быть полезна сотруднику, который готовит варианты для руководителя. Но просмотр такого материала нельзя записывать в готовый заказ.
Не запускайте рекламу товара, которого нельзя заказать на обещанных условиях. Если доставка действует только в определённых районах, это должно учитываться в настройках и предложении. Если консультация требует предварительных материалов, объясните, что подготовить. Часть неподходящих обращений можно предотвратить ещё до клика.
Площадку выбирайте по аудитории, объектам продвижения, форматам, аналитике и ограничениям команды. Подробный запуск конкретного сервиса рассматриваем в материале о подготовке VK Рекламы. Здесь задача другая: понять, зачем проверять канал и по каким основаниям оценивать проверку.
Как связать объявление с предложением и следующим шагом
Одно и то же изделие может решать разные задачи. В условном магазине рюкзаков одному покупателю важны размеры для поездки, другому защита техники, третьему удобство ежедневного использования. Объявления для этих ситуаций должны объяснять существенные свойства, которые действительно есть у товара.
Соберите связку из четырёх частей: ситуация человека, конкретное предложение, подтверждающий материал и действие после знакомства. Для рюкзака под технику это может быть демонстрация отделения с указанием совместимых размеров и переход к характеристикам модели. Для услуги вместо фотографии результата полезнее бывает схема этапов и запрос исходных данных.
Изображение, текст и страница должны рассказывать об одном предложении. Если в рекламе показана конкретная модель, не отправляйте человека на главную магазина, где её нужно искать. Если заявлены условия доставки, они должны быть доступны после перехода. Формулировка «от» в цене требует понятного объяснения того, что в неё входит.
Проверьте превью форматов: сохраняется ли важная часть фотографии при обрезке, можно ли прочитать надпись, соответствует ли кнопка действию. Видео должно передавать основной смысл в тех условиях просмотра, которые допускает площадка. Для подготовки материалов можно обратиться к созданию рекламных баннеров.
Место перехода выбирайте по задаче. Это может быть страница товара, отдельное предложение, сообщество или предусмотренная площадкой форма. На каждой странице нужны понятные условия и рабочее действие. Если предложение требует отдельного объяснения, полезно обсудить посадочную страницу под рекламу.
До запуска пройдите путь с телефона и проверьте согласованное тестовое обращение: что увидел человек, какие сведения отправил и кто их получил. Нажатие кнопки, появление сообщения «Спасибо» и поступление заявки сотруднику являются разными этапами. Ошибка на последнем из них может остаться незаметной в отчёте по кликам.
Как организовать проверку канала и оценить результат
Опишите гипотезу до расходования денег. Например: «Проверяем, обращаются ли жители нашей территории за конкретной услугой после знакомства с условиями». Дальше нужны предложение, аудитория, место перехода, событие для учёта и предел расходов. Так запуск проверяет понятную задачу, а не просто собирает статистику.
В бюджете разделите деньги на показы рекламы, подготовку материалов, настройку и ведение. Цена работы специалиста не равна рекламным расходам. Если сравниваете предложения исполнителей, смотрите одинаковый состав: объекты, материалы, аналитика, обработка и отчётность. Универсальную стоимость заявки из другой ниши нельзя использовать как обещание для вашей компании.
Не путайте модель оплаты и метрику результата. CPC показывает стоимость клика, CPM стоимость тысячи показов, CPA стоимость выбранного действия. Возможность оплаты за конкретное событие зависит от рекламной системы и кампании. Оценивать стоимость подходящего обращения можно и при оплате за показы: нужно разделить согласованные расходы на число таких обращений за тот же период.
Определите, какое обращение считаете подходящим. Для магазина важны доступный товар и условия доставки; для услуги территория и задача. Фиксируйте причины исключения: спам, дубль, другой регион, отсутствующая услуга. «Не купил» не объясняет, почему контакт не подошёл: продажа могла не состояться уже на этапе обработки.
Дешёвый клик ещё не означает дешёвую заявку. Если цена перехода снизилась, а доля подходящих обращений упала, результат бизнеса может ухудшиться. Смотрите всю цепочку: расходы, переходы, обращения, качество и дальнейшее решение. При отсутствии подходящих обращений стоимость одного такого обращения не рассчитывается.
Для переходов используйте согласованную разметку ссылок UTM-метками. События на сайте и обращения можно связать с веб-аналитикой рекламного трафика. Учитывайте, что кабинет и CRM могут по-разному относить событие к периоду и источнику. Сначала выясните определения, затем сравнивайте числа.
Меняйте кампанию по установленной проблеме. Если форма не доставляет обращения, исправьте доставку. Если приходят люди из неподходящей территории, проверьте настройки и содержание объявления. Если подходящих обращений достаточно, а заказов нет, разберите ответы, предложение и незавершённые сделки. Не назначайте любое отсутствие продажи доказательством плохого таргетинга.
Отчёт должен помогать решить, что делать дальше: продолжить гипотезу, изменить сообщение, исправить путь или проверить иной источник. Мы в Гуси-Лебеди рекомендуем сохранять настройки, материалы, расходы, наблюдения о качестве обращений и причины изменений. По небольшой выборке нельзя уверенно обещать будущую стоимость клиента. Но даже такая проверка может выявить конкретную техническую или содержательную ошибку, которую нужно устранить.