РСЯ, или Рекламная сеть Яндекса, позволяет показывать объявления на сервисах Яндекса и площадках партнёров: сайтах, в мобильных приложениях и других подключённых ресурсах. Рекламу запускают через Директ. Для рекламодателя главный вопрос здесь практический: как найти подходящую аудиторию и не принять множество дешёвых переходов за результат бизнеса.
Мы в Гуси-Лебеди предлагаем разбирать эту цепочку целиком: условия показа, предложение в объявлении, страницу перехода и качество обращений. Ниже объясняем устройство сети, подготовку кампании и проверку результата. Если вы хотите зарабатывать на размещении чужой рекламы на своём сайте, вам нужен другой сценарий, подключение площадки к РСЯ.
Что такое РСЯ и чем она отличается от поиска
На поиске человек уже выразил интерес запросом. В сети предложение может встретить его во время чтения статьи, просмотра видео или использования приложения. Реклама подбирается с учётом содержания площадки, интересов и поведения пользователя. Ключевая фраза в сетевой группе не доказывает, что этот человек только что ввёл её в поиск.
Представьте две ситуации. В первой человек ищет «ремонт кофемашины рядом»: ему важно найти мастера и выяснить условия ремонта. Во второй он читает о приготовлении кофе и замечает объявление сервиса. Предложение может оказаться полезным, но срочную поломку мы из такого контакта не можем заключить. Это условный пример, а не правило, что все посетители РСЯ меньше готовы к покупке.
| Что сравниваем | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Основание для контакта | Запрос пользователя и выбранные условия показа. | Условия подбора аудитории, интересы и контекст площадки. |
| Что объясняет объявление | Почему предложение подходит под задачу из запроса. | Что предлагается и почему это стоит рассмотреть сейчас. |
| Какие материалы готовить | Текст, дополнения и подходящую страницу. | Текст, изображения или видео для выбранного формата и подходящую страницу. |
| Как оценивать результат | Стоимость и качество обращений по условиям показа. | Стоимость и качество обращений с разбором аудитории, объявлений и площадок. |
Поиск удобен для работы со сформулированной потребностью. Сеть позволяет знакомить с предложением, расширять охват и возвращать посетителей. Подробную настройку возврата аудитории мы вынесли в статью о ретаргетинге. Здесь важно не смешивать эти задачи в одном выводе: кампания на знакомство с продуктом и кампания на повторную покупку могут давать разные результаты.
Площадки подбираются автоматически. В обычной сетевой кампании нельзя составить произвольный список сайтов и считать его гарантированным планом размещений. При этом можно исключать нежелательные ресурсы. Устройство сети и внешних сетей описано в официальной справке Директа.
Обещание «в РСЯ клики всегда дешевле и клиентов больше» ничего не говорит об экономике конкретного бизнеса. Стоимость зависит от условий кампании, а интерес к объявлению ещё нужно довести до обращения и продажи. Сравнивайте каналы по одной задаче и одинаковым правилам учёта, а не только по цене перехода.
Как подбирается аудитория и что проверить в настройках
Начните с короткого описания предложения: кому оно подходит, какую задачу решает и где компания может выполнить заказ. Например, для выездной услуги нужно проверить регион обслуживания. Для интернет-магазина также важны доступность товара и условия доставки. Дополнительный охват не полезен сам по себе, если обслужить этих людей невозможно.
Затем разделите настройки на три уровня. Кампания задаёт места показа, стратегию, цели и бюджетные ограничения. Группа объединяет объявления с определёнными условиями подбора аудитории. Объявление содержит конкретное предложение и ссылку. Такое разделение помогает понять, где исправлять ошибку: бюджет не меняется заменой картинки, а неподходящая страница не исправляется новым названием группы.
В Единой перфоманс-кампании, ЕПК, на уровне группы доступны география, способы подбора аудитории и другие условия. Яндекс постепенно вводит новый сценарий таргетингов, поэтому два кабинета могут выглядеть по-разному. Сверяйте свой интерфейс с инструкцией создания группы, а не повторяйте старый скриншот, если нужных полей уже нет.
Если нужно запустить рекламу только в РСЯ, в Директе создайте кампанию через «Режим эксперта» и выберите ЕПК. В блоке «Места показа» укажите «Рекламная сеть». Другой вариант: откройте «Ручную настройку» и в разделе «Другие площадки» оставьте только «Рекламная сеть Яндекса». После этого переходите к стратегии и настройкам группы. Не считайте любую кампанию в Директе автоматически кампанией только для сетей.
Отдельная проверка: логика «ИЛИ». Согласно этой инструкции, в сетях сегменты аудитории работают с другими условиями показа через «ИЛИ». Объявление может увидеть человек, который подходит хотя бы под одно из условий или попадает в сегмент. Добавление сегмента не означает, что все остальные условия обязательно должны выполняться одновременно.
Условный пример: в группе заданы ключевые фразы о мебели и сегмент посетителей сайта. Ошибочно читать такую настройку как «показываем только посетителям сайта, которые ещё и подходят под фразы о мебели». При логике «ИЛИ» сегмент становится дополнительным основанием для показа. Если задача состоит именно в возврате определённых посетителей, проверьте всю комбинацию таргетингов, а не только наличие сегмента.
Не переносите минус-фразы с поиска целиком. Их действие в сетях зависит от механизма подбора, а часть форматов имеет свои ограничения. Опишите, какой неподходящий контекст хотите убрать, и проверьте настройку по справке. Длинный список без разбора может ограничить полезный охват и при этом не решить исходную проблему.
До запуска зафиксируйте одну проверяемую гипотезу для группы: «Показываем это предложение такой аудитории, потому что оно решает такую задачу». Затем проверьте географию и исключения, выбранные сегменты, совместную работу условий и страницу. Если группы отличаются только названиями, решите заранее, какой содержательный вывод даст их сравнение.
И ещё один незаметный источник ошибок: параметры ссылок. В ЕПК UTM-параметры группы заменяют параметры кампании для этой группы, если заданы на обоих уровнях. Проверьте итоговый адрес, чтобы источник, кампания и объявление попадали в аналитику так, как вы задумали. Одного наличия слова «utm» в настройках недостаточно.
Как подготовить объявления и страницу перехода
В сети человек не обязан разбираться, что скрывается за абстрактным лозунгом. Покажите предмет предложения: товар, результат услуги или знакомую ситуацию клиента. Текст должен уточнять пользу и условия. «Лучшее качество по выгодной цене» почти ничего не объясняет; название услуги, регион и понятный следующий шаг дают читателю больше оснований для выбора.
Материалы зависят от формата и типа кампании. В текущей ЕПК для комбинаторного объявления готовят варианты заголовков, текстов, изображений и видео, из которых Директ собирает сочетания. Для графического объявления нужен готовый баннер. Товарные объявления требуют актуальных данных о предложениях. В старых руководствах вы также встретите название «текстово-графическое объявление», поэтому перед подготовкой материалов проверяйте доступный формат в своём кабинете и справке о видах объявлений ЕПК.
Комбинаторный формат требует особого внимания: любой используемый заголовок должен сочетаться с каждым допустимым изображением и текстом. Если на одном фото товар, которого нет в наличии, а в другом варианте текста обещана акция только на отдельную категорию, случайная комбинация может исказить предложение. Проверяйте смысл сочетаний, а не только красивый вид каждого элемента по отдельности.
Для теста полезнее несколько разных аргументов, чем одна картинка с заменённым цветом. Условно, магазин может проверить акцент на ассортименте и акцент на условиях доставки, если оба обещания верны. Меняя только визуальный аргумент, сохраняйте сопоставимые аудиторию и страницу. Если одновременно заменить всё, понять причину различия будет сложнее.
Просмотрите превью разных размещений. Главный объект должен сохраняться после обрезки, текст оставаться понятным без мелкой надписи внутри изображения, а кнопка вести туда, куда ожидает человек. Технические требования сверяйте с текущей справкой: размеры и доступные возможности могут зависеть от формата.
Проверка после клика важнее ещё одного варианта баннера. Пройдите путь посетителя на телефоне: открывается ли нужная услуга, совпадает ли предложение с объявлением, видны ли условия и способ обратиться? Если реклама конкретной услуги ведёт на главную, человеку приходится искать ответ заново. Если акция на сайте уже закончилась, исправить нужно связку объявления и страницы.
Проверьте отправку обращения в согласованном тестовом режиме и его получение ответственным сотрудником. Открытая форма и сообщение «Спасибо» ещё не подтверждают доставку заявки. Клик по телефону тоже не равен состоявшемуся разговору. Для подготовки визуальных вариантов можно обратиться к разработке баннеров, а измерение действий на сайте связать с настройкой веб-аналитики.
Как контролировать площадки, расходы и качество обращений
Сначала договоритесь, что считать результатом. Отправленная форма, подходящее обращение и оплаченный заказ являются разными событиями. Для услуги полезно заранее определить критерии подходящей заявки: нужный регион, реальная потребность, доступный контакт, отсутствие дубля. Тогда в отчёте будет видно, какие обращения бизнес действительно может обработать.
До запуска проверьте цели Метрики. Цель отправки формы не должна случайно срабатывать при её открытии, ошибке заполнения или обновлении страницы благодарности. Условие, на которое опирается стратегия, должно отражать выбранную задачу. Иначе система и команда будут оценивать кампанию по разным результатам.
Предельную цену заявки считайте от экономики заказа. В простом сценарии первой покупки можно использовать такую связь: допустимые рекламные расходы на одну продажу × доля подходящих заявок, которые становятся продажами = допустимые рекламные расходы на одну подходящую заявку. Подставлять нужно свои подтверждённые данные за сопоставимый период. Если они ещё не накоплены, расчёт остаётся гипотезой для теста. Повторные покупки и длинный цикл сделки требуют отдельного учёта.
Фактическая цена подходящей заявки считается проще: рекламные расходы за выбранный период / число подходящих заявок, отнесённых к этому периоду по согласованным правилам. При нуле таких заявок показатель не рассчитывается. Он не равен цене конверсии из Директа, если часть конверсий оказалась дублями, спамом или обращениями из другого региона. Отдельно учитывайте оплату работ и другие расходы, если оцениваете полную стоимость привлечения.
Бюджет, ограничения стратегии и модель оплаты подбирайте под цель и доступную статистику. Например, в стратегии «Максимум конверсий» можно платить за клики или за целевые действия. «Цена конверсии» как настройка стратегии и оплата за конверсии не означают одно и то же. Читайте выбранные условия в справке о стратегии «Максимум конверсий». Универсальной суммы, достаточной для любого бизнеса, нет.
Если переходы есть, а обращений нет, идите по цепочке. Сначала исключите техническую ошибку, затем проверьте соответствие предложения и аудитории. Так вы не начнёте отключать площадки из-за неработающей формы.
| Что наблюдаете | Что проверить первым | Что можно заключить |
|---|---|---|
| Клики есть, визиты не видны. | Загрузку страницы, счётчик, адрес перехода, период и правила отчёта. | Без проверки нельзя приписать расхождение площадке или ботам. |
| Визиты есть, форма не отправляется. | Мобильный путь, ошибки формы, условия предложения и заметность контакта. | Сначала устраняют подтверждённое препятствие на сайте. |
| Цели достигнуты, обращений у команды нет. | Момент срабатывания цели и доставку данных из формы. | Достижение цели не подтверждает получение заявки. |
| Обращения есть, но не подходят. | Причины отказа, регион, объявления, аудитории и источники. | Нужно разделить конкретные причины, прежде чем менять настройки. |
| Подходящие заявки есть, продажи не растут. | Срок сделки, скорость ответа, условия заказа и работу с обращениями. | Причину нельзя автоматически свести к рекламной площадке. |
В отчётах анализируйте связку «расходы → переходы → целевые действия → подходящие обращения → продажи». Сохраняйте одинаковые правила атрибуции и сравнения периодов. Если заявка превращается в продажу позже, учтите задержку: продажи за сегодня не обязательно относятся к сегодняшним расходам. В Мастере отчётов Директа конверсии привязаны к дате клика, а в отчёте об оплате за конверсии показаны по дате их совершения. Это ещё одна причина сначала сверить правила двух отчётов, а потом обсуждать расхождение.
Площадки оценивайте по накопленным данным и качеству обращений. Один переход без заявки не доказывает, что ресурс плохой. При повторяющейся проблеме проверьте, относится ли она именно к этому источнику, и только затем решайте вопрос исключения. Исключения сокращают доступный охват; порядок настройки и ограничения приведены в справке о запрещённых площадках.
Фиксируйте дату изменения и его причину. Не меняйте аудиторию, объявление и стратегию одновременно только из-за краткого колебания показателей. Подтверждённую поломку формы или неверное обещание исправляйте сразу. Для остальных решений сначала определите, каких данных достаточно именно в вашей кампании, чтобы не принять случайность за закономерность.
Принимать работу по РСЯ удобно по содержательному отчёту: какую аудиторию проверяли, сколько потратили, какие обращения получили, сколько из них подошли и что меняли по результатам. Доступ к кабинету и аналитике должен оставаться у компании. Если нужна помощь с этой работой, посмотрите настройку и ведение контекстной рекламы. В Гуси-Лебеди мы предлагаем обсуждать кампанию через эту понятную связь между настройками и результатом, а не через количество показов само по себе.