Реклама принесла 600 тысяч рублей выручки при бюджете 100 тысяч. Кажется, можно увеличивать расходы. Но что осталось после закупки товара, доставки, возвратов и работы маркетинга? Без этих данных красивый процент в отчёте ещё не отвечает на вопрос об окупаемости.
В Гуси-Лебеди мы предлагаем начать с простого: разделить выручку, результат после затрат на товар и прибыль после продвижения. Дальше разберём ROI, ROMI и ROAS на одном условном примере. Это учебный расчёт, а не кейс нашей компании.
ROI, ROMI и ROAS: три разных вопроса к деньгам
ROI (Return on Investment) показывает доходность выбранных вложений. Предметом может быть проект, запуск продукта или рекламная инициатива. ROMI (Return on Marketing Investment) оценивает отдачу маркетинговых расходов. ROAS (Return on Advertising Spend) в расчёте по выручке показывает, сколько рублей продаж приходится на рубль рекламного бюджета.
Различие не сводится к масштабу: «проект, канал, объявление». Все три показателя можно считать для выбранной инициативы. Важнее, какой результат стоит в числителе и какие расходы попали в знаменатель.
| Показатель | Вопрос | Расчёт, который используем здесь |
|---|---|---|
| ROAS | Сколько выручки связано с рекламой? | Выручка / рекламный бюджет × 100% |
| ROMI | Покрыл ли результат заказов расходы на маркетинг? | (Маржинальный доход до маркетинга − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100% |
| ROI | Какова доходность всех выбранных затрат? | Чистый результат выбранного проекта / учтённые вложения × 100% |
Здесь маржинальный доход означает выручку за вычетом согласованных затрат на проданные товары и выполнение заказов, но до вычета маркетинга. Это определение нужно записать в отчёте: термин «прибыль от рекламы» без расшифровки допускает слишком разные трактовки.
Почему одинаковое название может скрывать разные формулы
В статьях и сервисах встречается ROMI по выручке: (выручка − маркетинг) / маркетинг × 100%. Он удобен, если данные о себестоимости недоступны, но не показывает итоговую прибыльность заказов. Если используете такой вариант, подпишите его «ROMI по выручке» и не сравнивайте с расчётом по маржинальному доходу.
В рекламной системе «ценность конверсии» тоже не обязана равняться выручке. Она зависит от того, какое значение вы передаёте: сумму заказа, маржу или условную оценку заявки. Перед чтением ROAS проверьте настройки отчёта. Продажа за 20 тысяч рублей и заявка с назначенной ценностью 20 тысяч рублей не становятся одинаковым финансовым результатом.
В справке Google Ads об ROI расчёт связывают с прибылью и учтёнными затратами. В материале Яндекс Директа о ROMI разбирают также расходы и маржинальность. Названия метрик полезны, когда рядом есть прозрачная формула.
Какие продажи и расходы попадут в расчёт
Допустим, считаем отдачу кампании за выбранный месяц. Сначала соберите связанные с ней заказы и их статусы. Отправленная форма, выставленный счёт, оплаченная покупка и покупка после возврата дают разные суммы. В отчёте должно быть понятно, на каком событии фиксируется продажа.
Для нашего условного примера примем такие данные:
- 600 000 рублей выручки от завершённых заказов после скидок и возвратов;
- 420 000 рублей затрат на проданные товары и выполнение этих заказов;
- 100 000 рублей рекламного бюджета;
- 40 000 рублей остальных расходов на маркетинг этой кампании.
В последние 40 тысяч условно входят подготовка материалов, работа специалиста и используемые инструменты. Эти суммы относятся только к рассматриваемой инициативе. Если один сотрудник или сервис обслуживает несколько направлений, заранее выберите и запишите правило распределения расходов. Не записывайте полную месячную стоимость в каждую кампанию.
Где брать исходные значения
Рекламный кабинет даёт расходы на размещение, веб-аналитика помогает связать обращения с источниками, CRM хранит сделки и статусы. Суммы продаж и возвратов нужно сверять с системой, в которой компания ведёт финансовый учёт. Данные о себестоимости и исполнении заказа обычно приходят из учётных данных бизнеса, а не из счётчика посещений.
По каждой строке полезно хранить источник, дату выгрузки и идентификатор заказа. Так можно найти повторную передачу покупки или понять, почему отменённая сделка осталась в рекламном отчёте. Если собираете оценку результатов интернет-маркетинга, согласуйте этот набор данных до обсуждения целевого процента.
Что делать с длинным циклом сделки
Расходы сентября и оплаты октября нельзя механически сравнивать, если покупатели приходили из разных кампаний. Один подход состоит в наблюдении за группой клиентов, привлечённых в определённый период, до согласованной даты. Другой подходит для регулярного управленческого отчёта по периодам. Выберите подход под задачу и не меняйте его между каналами незаметно для читателя.
Повторные покупки учитывайте в том же горизонте и по заранее принятому правилу. Прогноз будущих продаж показывайте отдельно от уже полученных. Для подробного расчёта одного заказа или клиента пригодится наша статья о юнит-экономике продукта. Здесь наша задача уже: сравнить отдачу выбранных расходов.
Считаем ROAS, ROMI и ROI на одном примере
Сначала найдём маржинальный доход до маркетинга: 600 000 − 420 000 = 180 000 рублей. Полные маркетинговые расходы составляют 100 000 + 40 000 = 140 000 рублей. После них в рамках нашего примера осталось 40 000 рублей.
| Расчёт | Значение | Как его прочитать |
|---|---|---|
| ROAS = 600 000 / 100 000 × 100% | 600%, или 6 | На рубль размещения приходится 6 рублей выручки |
| ROMI = (180 000 − 140 000) / 140 000 × 100% | Около 28,6% | На рубль маркетинговых затрат осталось около 29 копеек после этих затрат |
| ROI выбранной инициативы = 40 000 / (420 000 + 140 000) × 100% | Около 7,1% | Чистый результат составляет около 7 копеек на рубль всех учтённых затрат |
Последний ROI относится именно к нашему упрощённому набору расходов. Аренда, налоги, финансирование и другие статьи в примере не заданы. Поэтому эти 40 тысяч нельзя называть окончательной чистой прибылью всего бизнеса. В реальном расчёте перечислите, что включено, а что осталось за границей проекта.
Высокий ROAS, отрицательный ROMI: противоречия нет
Изменим одно условие: затраты на товар и выполнение заказов составили 480 000 рублей вместо 420 000. Выручка и маркетинг прежние. ROAS остаётся 600%. Но маржинальный доход до маркетинга теперь 120 000 рублей, а после 140 000 рублей маркетинговых затрат получается убыток 20 000 рублей.
ROMI = (120 000 − 140 000) / 140 000 × 100% ≈ −14,3%. Реклама собрала выручку, но связанный с ней результат заказов не покрыл весь маркетинг. Именно поэтому по одному ROAS нельзя делать вывод о прибыльности.
Точка окупаемости: 0% или 100%?
Для нашей формулы ROMI с вычетом расходов точка окупаемости равна 0%: маржинальный доход до маркетинга сравнялся с маркетинговыми затратами. ROMI 100% означает, что после их покрытия осталось ещё столько же. Если в таблице используют отношение без вычета, граница будет другой. Сначала посмотрите на формулу, затем на подпись порога.
Для ROAS по выручке 100% означает лишь равенство выручки и рекламного бюджета. Товар и исполнение заказа этим не оплачены. В первом варианте нашего примера доля маржинального дохода до маркетинга равна 30%. При неизменных 100 тысячах размещения и 40 тысячах остальных маркетинговых расходов для покрытия маркетинга нужна выручка 140 000 / 0,30 ≈ 466 667 рублей. Соответствующий ROAS равен примерно 466,7%.
Это вычисленный порог для заданных условий, не норма для отрасли. Если изменится ассортимент, маржинальность или состав расходов, изменится и граница. При нулевом знаменателе показатель по такой формуле не рассчитывается: не заменяйте отсутствие расходов бесконечным процентом.
Не вычитайте маркетинг второй раз
Если финансовый отдел передал 40 тысяч результата уже после маркетинга, формула ROMI будет 40 000 / 140 000 × 100%. Повторный расчёт (40 000 − 140 000) / 140 000 ошибочно превратит положительный результат в отрицательный. Наиболее надёжная защита: назвать исходную строку «маржинальный доход до маркетинга» либо «результат после маркетинга».
Так же проверяйте проценты: 28,6% означает примерно 0,286 рубля результата сверх маркетинговых затрат на каждый их рубль. Это не 28,6 рубля. Коэффициент, процент и сумма в рублях должны стоять в отдельных колонках.
Как использовать расчёт для решения о бюджете
Мы бы не начинали обсуждение с фразы «какой ROMI считается хорошим». Сначала проверили бы, все ли нужные расходы включены и хватает ли оставшейся суммы для задач бизнеса. Положительный ROMI выбранной кампании ещё не обещает прибыль всей компании.
Сравнивайте не только проценты, но и результат в рублях. Условные 100% от бюджета 10 тысяч дают 10 тысяч результата. Условные 30% от бюджета 100 тысяч дают 30 тысяч. Более высокий процент сам по себе не выбирает лучший вариант для роста.
Атрибуция не доказывает дополнительный эффект
Если система отнесла продажу к рекламному клику, это результат выбранной модели атрибуции. Она распределяет вклад между контактами, но сама по себе не отвечает, купил бы клиент без рекламы. Особенно важно помнить об этом для знакомых с брендом покупателей и повторных заказов.
В отчёте пишите «продажи, отнесённые к каналу по такой-то модели». Отдельная оценка дополнительного эффекта требует подходящей проверки, например сравнения с контрольной группой при корректном устройстве эксперимента. Не называйте обычный отчёт доказательством причинного роста продаж.
Что проверять при плохом результате
Пройдите по расчёту в обратном порядке. Сначала убедитесь, что оплаты и возвраты переданы верно. Затем посмотрите на маржинальность проданного ассортимента и расходы на исполнение. После этого проверьте стоимость привлечения, качество обращений и переход из заявки в оплату. Так вы отделите ошибку данных от проблемы рекламного канала или продаж.
Увеличение бюджета тоже проверяйте постепенно: прошлый процент не гарантирует такую же отдачу дополнительных расходов. Для следующего шага зафиксируйте сумму, проверяемую гипотезу, период наблюдения и условие пересмотра. Эту логику удобно включить в медиаплан с расходами и ожидаемым результатом.
Хороший отчёт можно прочитать без догадок: видно, какие заказы посчитаны, откуда взяты суммы, какие расходы вычтены и что означает итог. В Гуси-Лебеди мы предлагаем обсуждать продвижение именно через такую прозрачную связь с экономикой. Она полезнее спора о красивом проценте, вычисленном по разным правилам.