Представьте: на сайте написано «качество, профессионализм, индивидуальный подход». Покупатель открывает соседнюю вкладку и видит то же самое. Компании могут работать совершенно по-разному, но из этих слов этого не узнать. Позиционирование помогает объяснить, для кого существует бренд, в какой ситуации его стоит выбрать и чем этот выбор можно обосновать.
Мы в Гуси-Лебеди предлагаем разбирать эту задачу через реальные решения покупателей и возможности бизнеса. Ниже покажем, как найти основание для позиции, составить карту конкурентов и проверить формулировку. Пример будет условным: он объясняет ход работы, а не описывает выполненный проект нашей компании.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование бренда задаёт место, которое компания хочет занимать в представлении выбранной аудитории относительно альтернатив. Это ответ на вопрос: «Почему в моей ситуации имеет смысл обратиться именно сюда?» Ответ включает категорию, покупателя, значимое отличие и основания ему поверить.
Здесь есть две разные вещи: выбранная компанией позиция и фактическое восприятие. Руководитель может считать свой сервис удобным, а клиент запомнить долгий ответ и сложное оформление заказа. Красивый текст сам по себе этот разрыв не исправляет. Чтобы позиция работала, обещание должно узнаваемо проявляться в продукте, обслуживании и коммуникации.
УТП относится к конкретному предложению. Например, определённая комплектация или условие обслуживания может стать причиной выбрать продукт. Позиционирование шире: оно объясняет роль бренда и связывает отдельные предложения между собой. Для работы над обещанием продукта у нас есть отдельный разбор формулировки уникального торгового предложения.
Название, логотип и визуальный стиль помогают выразить позицию, но не заменяют её. А маркетинговая стратегия отвечает ещё и на вопросы роста, каналов, ресурсов и приоритетов. Если задача именно в выборе направления развития бизнеса, пригодится статья о маркетинговой стратегии. Здесь сосредоточимся на том, как сделать выбор бренда понятным.
Сначала определите ситуацию выбора и реальные альтернативы
Начинать с прилагательных о компании неудобно: «современный», «надёжный», «заботливый» легко подходят сразу нескольким участникам рынка. Начните с конкретного момента, когда человеку требуется решение. Что произошло? Что он пытается сделать? Что мешает? По каким признакам он будет сравнивать варианты?
Аудитория «малый бизнес» слишком широка для такого разговора. Владелец одной точки, который впервые подключает онлайн-запись, и руководитель сети, который переносит существующую систему, сталкиваются с разными рисками. Не обязательно заводить отдельный бренд для каждой ситуации. Важно понять, какую из них вы берёте за основу и насколько действительно умеете её решать.
Альтернатива тоже не всегда выглядит как прямой конкурент. Человек может нанять сотрудника, сделать работу сам, использовать готовый сервис, оставить текущего подрядчика или отложить решение. Если сравнивать себя только с похожими компаниями, можно пропустить главный барьер: покупатель вообще не уверен, что ему нужно менять привычный способ работы.
Полезно разобрать недавние покупки и отказы. Спрашивайте о событиях, а не о согласии с вашей идеей: «С чего начали поиск?», «Что сравнивали?», «Что смутило?», «Почему остановились на этом варианте?» Вопрос «Вы бы выбрали нас за удобство?» уже подсказывает желательный ответ.
| Что известно | Как это трактовать | Что проверить дальше |
|---|---|---|
| В обращении клиент спросил, кто будет отвечать после запуска | Ответственность важна в этой конкретной ситуации | Повторяется ли вопрос у других покупателей и влияет ли он на выбор |
| Сотрудники считают компанию самой удобной | Внутренняя гипотеза | Что клиенты называют удобством и где им трудно пользоваться сервисом |
| На сайтах конкурентов есть одинаковое обещание | Найдено совпадение в коммуникации | Одинаковы ли фактические условия и замечает ли аудитория различие |
| Компания может подтвердить определённый состав работ | Есть основание для обещания | Значим ли этот состав для покупателя и выполняется ли он на практике |
Отдельные разговоры помогают найти вопросы и гипотезы. Они не превращаются автоматически в картину всего рынка. Сохраняйте источник наблюдения и границы вывода: кто говорил, о какой покупке и в каких условиях.
На каком отличии строить позицию
Нет обязательного набора стратегий, из которого нужно выбрать одну навсегда. Основанием может стать специализация, конкретная польза, ситуация применения, способ обслуживания, уровень цены или эмоциональная ценность. Иногда они сочетаются. Главное, чтобы покупателю было понятно, что именно он получает, а компания могла это обеспечить.
Специализация помогает, когда задачи сегмента действительно отличаются. Но надпись «для клиник» мало что объясняет, если за ней нет понятного состава работы и учёта особенностей клиента. Уточните, какую проблему сегмента вы решаете лучше подготовленного универсального предложения.
Польза и ситуация связывают бренд с задачей: например, подготовить понятный порядок действий для человека, который впервые выбирает услугу. Здесь важно не приписывать себе любой желательный результат. Покажите, какая часть процесса находится в вашей ответственности и что зависит от клиента или внешних условий.
Цена может быть значимым основанием выбора, но сравнение требует одинаковых условий. Более низкая сумма за меньший состав работ не доказывает более выгодное предложение. А высокая цена сама по себе не объясняет, за что платить больше. Нужны различия в составе, сервисе или свойствах, которые аудитория ценит.
Эмоциональная ценность уместна, если она связана с опытом: как с человеком разговаривают, насколько понятны условия, что происходит в сложной ситуации. Слово «забота» в заголовке не подтверждает заботливое обслуживание.
Мы предлагаем проверять каждое основание тремя вопросами: важно ли оно выбранному покупателю, заметно ли на фоне его альтернатив и есть ли у бизнеса доказательство? Если третий ответ пока отсутствует, сначала доработайте предложение. Иначе позиционирование станет обещанием, которое сотрудники не смогут выполнить.
Карта позиционирования: как построить и не обмануть себя
Карта помогает расположить бренды относительно друг друга по выбранным признакам. В простом варианте используются две оси. Например, при выборе услуги для аудитории могут оказаться важны степень самостоятельной работы и понятность границ ответственности. Это возможные критерии, а не универсальные оси для любого рынка.
Сначала выясните, какие признаки действительно участвуют в выборе. Затем определите, откуда возьмутся оценки. Если вы размещаете компании по ценам и составу услуг с их сайтов, получится карта наблюдаемых предложений. Если используете оценки покупателей, сможете исследовать восприятие. Это разные основания, и смешивать их без пояснения нельзя.
Для рабочего черновика порядок такой:
- Выберите ситуацию покупки и аудиторию, для которой строится карта.
- Составьте список значимых альтернатив, включая привычный способ решения задачи.
- Определите критерии сравнения и объясните крайние значения осей.
- Соберите сопоставимые данные, сохранив источники и условия оценки.
- Разместите участников и подпишите, что именно отражает положение каждого.
- Проверьте выводы по остальным критериям, которые не поместились на рисунке.
Пустой сектор не доказывает свободную нишу. Там может отсутствовать спрос, сочетание свойств может оказаться невыгодным для бизнеса или карта может не учитывать важный фактор. Пустое место даёт повод для проверки, а не основание немедленно менять предложение.
Не рисуйте положение своей компании по желаемому будущему, а конкурентов по их текущему состоянию. Для желаемой позиции используйте отдельную отметку. Иначе карта визуально подтвердит преимущество, которого пока нет.
Как собрать формулировку: разберём условный пример
Допустим, компания внедряет онлайн-запись для небольших студий. Исходный текст звучит так: «Современные решения для развития бизнеса». Из него нельзя понять ни ситуацию клиента, ни состав предложения, ни отличие.
Пусть в этом учебном примере компания действительно умеет настроить расписание, перенести согласованные данные и объяснить сотрудникам порядок работы. А её выбранная аудитория впервые уходит от записи в переписке. Это условия примера, которые в настоящем проекте нужно подтвердить.
Тогда внутреннюю формулировку можно собрать так: «Для владельцев небольших студий, которые впервые переводят запись клиентов из переписки в систему, мы организуем переход к онлайн-записи с настройкой расписания и подготовкой сотрудников. Границы переноса данных и ответственность за каждый этап согласуются до начала работ».
Эта формулировка отвечает сразу на несколько вопросов: кто покупатель, когда возникает потребность, какая категория услуги предлагается и что делает обещание предметным. Но она ещё не доказывает отличие от всех конкурентов. Возможно, похожую работу предлагают многие. Тогда нужно проверить альтернативы и выяснить, что действительно значимо клиенту.
Для первого экрана сайта можно выбрать более короткую версию: «Поможем студии перейти от записи в переписке к онлайн-расписанию». Ниже объяснить состав работ и условия. Внутренний документ и заголовок страницы не обязаны совпадать дословно: у них разные задачи.
Сравните ещё две возможные версии. «Онлайн-запись без участия сотрудников» звучит привлекательно, но противоречит необходимости обучения и согласования данных. «Сопровождение перехода с понятным распределением ответственности» точнее описывает условия примера, однако требует показать это распределение. Более эффектная фраза не всегда оказывается более честной и полезной.
Если нужно связать аудиторию, предложение, характер бренда и доказательства в единую систему, эту работу можно включить в разработку концепции бренда. Формулировка должна опираться на содержание такой системы, а не заменять его.
Как проверить позиционирование и перенести его в работу
Покажите формулировку представителям выбранной аудитории и попросите объяснить своими словами, что предлагает компания и в какой ситуации к ней стоит обратиться. Сначала дайте человеку ответить без подсказок. Если он повторил текст, это ещё не означает, что он понял предложение или захотел его купить.
Дальше разберите выбор: что кажется значимым, что требует пояснения, с какими вариантами человек сравнивает предложение и каким доказательствам доверяет. Проверяйте не только симпатию к словам. Важнее выяснить, совпадает ли ваше отличие с задачей покупателя и не обещает ли текст больше, чем бизнес делает.
После этого сопоставьте обещание с реальным маршрутом клиента. На сайте должно быть понятно, кому подходит предложение и что входит в работу. В продаже сотрудник должен объяснять те же условия. При оказании услуги клиент должен получать тот опыт, ради которого выбрал бренд. Одинаковая фраза на всех носителях не требуется, согласованность смысла требуется.
Для нашего условного примера проверка будет предметной: есть ли перечень переносимых данных, понятен ли порядок подготовки сотрудников, обозначены ли обязанности сторон? Если этого нет, менять только первый экран рано.
Тест разных объявлений или заголовков может показать, как конкретная формулировка работает в конкретном канале. Он не измеряет автоматически весь образ бренда. На результат влияют аудитория, предложение, страница и условия теста. Не делайте вывод о позиционировании только по кликам.
Когда содержание согласовано, визуальные и текстовые правила можно закрепить в брендбуке компании. Он помогает переносить решение в коммуникацию, но не отменяет проверки самого предложения и работы сотрудников.
Когда позиционирование нужно пересматривать
Поводом может стать изменение аудитории, предложения или ситуации выбора. Ещё один повод: покупатели регулярно понимают компанию иначе, чем она задумала. Но сначала выясните, где возник разрыв. Возможно, проблема в неясном тексте, составе услуги или обслуживании, а выбранная позиция остаётся подходящей.
Не всякая корректировка требует нового названия и логотипа. Иногда достаточно уточнить предложение и объяснение условий. Когда меняется более широкая система бренда, полезен наш разбор причин и этапов ребрендинга.
Зафиксируйте выбранную позицию, её основания и вопросы, которые ещё проверяются. Так при следующем обсуждении команда сможет вернуться к данным, а не начинать спор о красивых словах заново. Для нас в Гуси-Лебеди хорошая формулировка начинается с понятного выбора клиента и заканчивается обещанием, за которое бизнес способен отвечать.