«Сколько потратим и что получим?» До запуска рекламы ответ обычно состоит из нескольких частей: предложения площадки, статистики прошлой кампании, сроков подготовки и предположений команды. Медиаплан собирает их в рабочий документ. В нём видно, какое размещение запускается, когда, на каких условиях и как будет оцениваться.
В Гуси-Лебеди мы предлагаем делать эту таблицу понятной тем, кто согласует расходы, готовит рекламу и принимает обращения. Ниже разберём её устройство, формулы и порядок проверки. Скачать пустой шаблон медиаплана в Excel: свои данные можно внести отдельно от расчётных полей.
Что такое медиаплан и где заканчивается его задача
Медиаплан рекламы связывает площадки, форматы, периоды размещения, расходы и ожидаемые показатели. После запуска к нему добавляют фактические данные. Медиапланирование включает подготовку этого документа и его пересмотр по ходу работы.
Разница с маркетинговой стратегией видна в вопросах. Стратегия объясняет, каким покупателям и с каким предложением компания выходит на рынок. Медиаплан показывает, где и когда будет размещена реклама выбранного предложения. Если выбор аудитории ещё не сделан, таблица расходов его не заменит. Этот этап мы отдельно разбираем в статье о маркетинговой стратегии.
Контент-план решает другую задачу: организует темы и выпуск материалов. Рекламная интеграция с таким материалом может войти в медиаплан, но редакционный календарь и закупка размещений не становятся одним документом только потому, что обе таблицы содержат даты.
Медиаплан не обязан обещать точное количество продаж. При первом запуске часть показателей неизвестна. Их можно оставить незаполненными и назначить проверку гипотезы. Важно видеть, где есть основание для расчёта, а где пока только ожидание.
До таблицы согласуйте, что будете считать результатом
Заполнение начинается с определения целевого действия. Клик, отправленная форма, подходящее обращение и оплаченный заказ находятся на разных этапах. Если в документе написано просто «лиды», договоритесь, какое событие скрывается за этим словом и откуда берётся его количество.
Например, для услуги целевым обращением может считаться запрос по нужному направлению из обслуживаемого региона. Конкретные условия устанавливает компания. Отдел продаж должен применять их так же, как маркетолог в отчёте. Иначе кампании будут сравниваться по разным правилам.
Зафиксируйте предложение, аудиторию, географию, доступный бюджет и готовность выполнить заказ. Затем проверьте путь человека после рекламы: соответствие страницы объявлению, работу формы и передачу обращения ответственному. Нет смысла обсуждать плановую стоимость заявки, если заявки теряются до обработки.
Источники исходных данных также нужны до расчётов. Это могут быть отчёты сопоставимой прошлой кампании, предложение площадки или прогноз рекламной системы. Рядом укажите период и условия. Результат старого размещения с другим предложением не становится прогнозом нового только из-за совпадения канала.
Соберите документ из трёх связанных частей
Одна огромная таблица неудобна: важные условия теряются среди десятков столбцов. В нашем шаблоне отдельно хранятся условия, размещения и план-факт. Их связывает ID размещения, который помогает найти ту же кампанию в отчёте.
| Часть документа | Что хранится | Зачем это отделять |
|---|---|---|
| Условия | Цель, предложение, аудитория, определение обращения, состав расходов, правила пересмотра | Общие договорённости не нужно повторять в каждой строке |
| Размещения | Площадка, формат, период, материал, расходы, расчётные показатели, источник прогноза | Видно, что именно согласовано к запуску |
| План-факт | Реальные расходы, клики, обращения, сделки, источники отчётов и решения | Факт не затирает исходный прогноз |
Одна строка размещений описывает работу, которую можно отдельно запустить и оценить. Если в одном канале разные предложения или аудитории требуют разных решений, разделите их. Строка «интернет-реклама» обычно слишком общая для управления.
Периоды связывайте с подготовкой. До даты запуска должны быть готовы материал, страница и измерение. Если размещение ограничено событием или наличием товара, эти условия тоже внесите. Длительность оценки выбирают с учётом задачи, получения данных и цикла сделки; одинаковый срок для всех компаний здесь не нужен.
Ссылки на креативы, страницы и отчёты лучше хранить рядом с соответствующей строкой. У материала должны быть понятные версия и дата. Тогда после изменения объявления можно понять, какое сообщение участвовало в проверке.
Как связаны бюджет, клики и обращения
Прежде чем заполнять расчётные столбцы, определите, какие расходы участвуют в формулах. Для оценки размещения обычно берут расходы на него. Для полной стоимости работы дополнительно учитывают производство материалов, настройку, аналитику и другие затраты. Сравнивать эти две суммы как одну и ту же стоимость нельзя.
Состав расходов должен совпадать во всей цепочке. Если CPC взят из кабинета и учитывает только оплату размещения, нельзя делить на него полную сумму с производством креативов: так вы получите завышенное количество кликов. Сохраните отдельные суммы для размещения и всей работы, а рядом с каждой стоимостью подпишите её базу. Комиссии и налоги учитывайте по фактическим условиям закупки.
В шаблоне используется цепочка:
Расчётные клики = расходы размещения / плановый CPC.
Расчётные обращения = расчётные клики × доля кликов, закончившихся обращением.
Расчётный CPL = расходы размещения / расчётные обращения.
CPC означает стоимость клика, CPL здесь означает стоимость обращения. У доли конверсии в этой модели знаменателем являются клики. Если в вашем отчёте конверсия считается от посетителей или визитов, сначала приведите расчёт к той же базе. Нельзя незаметно подставить другой показатель.
Эта цепочка подходит размещениям, где планируют переходы и обращения. Для охватной кампании могут понадобиться показы, уникальный охват и частота контакта. Если закупка идёт по CPM, расчётные показы получают так: расходы / CPM × 1000. Показы не равны числу людей: один человек может увидеть объявление несколько раз. Прогноз кликов потребует отдельного обоснования кликабельности. Не пытайтесь рассчитать офлайн-размещение через CPC только потому, что этот столбец есть в шаблоне.
Все три формулы зависят от качества исходных данных. Если плановый CPC неизвестен, таблица не должна создавать его сама. Если нет основания для конверсии, расчёт обращений остаётся неподтверждённым. Для такого размещения можно согласовать расходы на проверку и способ сбора данных, не обещая точный результат.
До продажи есть ещё один переход: обращения должны превратиться в оплаченные заказы. Если известна доля обращений, завершившихся покупкой, расчётные продажи получают умножением обращений на эту долю. Стоимость продажи считают по количеству продаж, стоимость обращения по количеству обращений. В названии столбца должно быть видно, что именно вы считаете.
Продажи, умноженные на средний чек, дают расчётную выручку, а не прибыль. Чтобы перейти к прибыли, нужны соответствующие затраты, в том числе себестоимость. ROAS сравнивает связанную с рекламой выручку с рекламными расходами. Сам по себе этот показатель не доказывает прибыльность: он не учитывает все расходы бизнеса. Если данных о заказах и затратах пока нет, лучше оставить вывод об окупаемости открытым.
В нашем файле пустые входные поля не превращаются в нули. При нулевом количестве обращений стоимость обращения не вычисляется: нулевая стоимость означала бы совсем другой результат. Excel пересчитает формулы после внесения исходных данных.
Расчёт бюджета конкретного поискового канала и работа с прогнозом рассматриваются отдельно в руководстве по бюджету контекстной рекламы. Прогноз и результат кампании храните раздельно.
Пример заполнения без выдуманного прогноза
Представим условную компанию, которая хочет проверить рекламу услуги. Это учебная ситуация, а не кейс клиента. Компания уже выбрала предложение и регион, но пока не знает стоимость привлечения обращения.
На листе условий она описывает, какой запрос считает целевым и кто его обрабатывает. В размещениях записывает выбранную площадку, согласованный формат, страницу перехода и период. Расходы вносит после утверждения. Если конверсия ещё неизвестна, оставляет это поле пустым, а в ограничениях пишет, каких данных не хватает.
После запуска на лист план-факт попадают расходы, клики и обращения за один и тот же период. Целевые обращения отмечаются отдельно после проверки по согласованным условиям. Когда появляются сделки, их добавляют в соответствующий столбец. Простое количество форм не подменяет продажи.
Теперь команда может проверить гипотезу. Если клики есть, но обращения не фиксируются, сначала нужно разобраться с измерением и страницей. Если обращения есть, но не подходят по услуге или региону, проверяется аудитория и сообщение. Если подходящие запросы не доходят до сделки, смотрят условия предложения и обработку. Таблица помогает локализовать вопрос, а не выдаёт готовую причину без проверки.
Как распределять деньги между размещениями
У каждого канала должна быть понятная роль. Одно размещение работает с уже сформированным запросом, другое знакомит с предложением, третье возвращает заинтересовавшихся людей. Их не всегда можно оценить по одному показателю.
Начните с общего предела расходов и приоритетов. Для каждой строки укажите, на каких основаниях выделена сумма и что потребуется для продолжения. При ограниченных ресурсах важно учесть не только оплату площадки, но и способность команды подготовить и обработать размещение.
Сценарии полезны, когда отличаются условиями. Например, базовый вариант ограничивает проверку нового направления, а расширенный допускает дополнительное размещение после получения данных. Разница должна быть описана: что проверяется, кто принимает решение и какие ресурсы нужны. Названия «минимум» и «максимум» без этих условий мало что объясняют.
При передаче планирования рекламных кампаний исполнителю согласуйте право менять суммы и размещения. Кто может перераспределить деньги, в каких пределах и где сохраняет причину? Такой порядок проще установить до первого отклонения.
Перед утверждением проверьте документ с человеком, который отвечает за расходы. Он должен понимать состав суммы, источник прогноза, ограничения расчёта и условия пересмотра. Если в таблице только стоимость размещения, отдельно покажите затраты на подготовку. Запишите, кто подтверждает запуск и кто принимает результат. Неизвестную конверсию нельзя превращать в согласованное обещание продаж.
Что проверять на контрольной дате
Сначала убедитесь, что сравниваете одинаковые периоды и состав расходов. Затем проверьте работу измерения и фактический ход размещения. Если реклама стартовала позднее плана, сравнение полного планового периода с несколькими днями факта требует пояснения.
Для длинной сделки дата обращения и дата оплаты могут оказаться в разных месяцах. Выберите, что показывает отчёт: продажи, оплаченные за период, или результат обращений, полученных за период. Смешивать эти подходы нельзя. Пока часть обращений находится в работе, их итоговая конверсия в продажу ещё не известна.
| Наблюдение | Что выяснить до решения |
|---|---|
| Расходы выше согласованных | Период, лимиты, комиссии и состав учтённых затрат |
| Клики есть, обращений мало | Правильность событий, соответствие страницы сообщению, условия обращения |
| Обращений много, подходящих мало | Определение целевого обращения, аудиторию, географию и содержание рекламы |
| Подходящие обращения не дают сделок | Обработку, причины отказов и время до покупки |
| Показатели лучше расчётных | Сопоставимость условий и качество результата, а не только цену |
Не складывайте уникальный охват площадок как число разных людей: аудитории могут пересекаться. Не приписывайте всю выручку периода рекламе без согласованного способа учёта. Для вывода об окупаемости нужны доходы или прибыль, связанные с работой, и соответствующий состав затрат.
Изменения сохраняйте отдельной записью: что наблюдали, что проверили, что меняется и когда будет следующий разбор. Исходный прогноз остаётся доступным. Тогда медиаплан становится историей управленческих решений, а не таблицей, которую переписали под удачный результат.
В Гуси-Лебеди мы предлагаем начинать с понятной версии документа и постепенно дополнять её проверенными данными. Удобный медиаплан позволяет договориться о расходах и ответственности, увидеть пробелы до запуска и обсуждать результат на одной базе.