Рекламный пост готов, площадка согласована, дата выхода уже в календаре. Теперь нужно понять, кто получит токен и кто отчитается после размещения. Если оставить это на последний вечер, легко опубликовать правильный текст с неправильными данными. Мы в Гуси-Лебеди предлагаем разбирать маркировку как рабочий процесс: сначала определить характер публикации, затем согласовать обязанности, зарегистрировать объявление и проверить отчётность.
Маркировка интернет-рекламы включает видимые элементы объявления и передачу сведений через оператора рекламных данных. ОРД регистрирует креатив и выдаёт идентификатор ERID, а ЕРИР, единый реестр интернет-рекламы, получает сведения от оператора. Получить токен и поставить слово «Реклама» недостаточно, если данные о размещении затем не переданы.
Какие публикации требуют маркировки
Сначала оценивают содержание и способ подачи. Само упоминание товара, ссылка на компанию или факт оплаты не дают универсального ответа. По определению закона реклама адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.
На сайте компании нормально рассказывать об ассортименте, ценах и условиях работы. В примерах ФАС обычный каталог с равномерной подачей товаров отделён от баннера, который особо выделяет конкретное предложение. Для публикации в сообществе действует та же логика: важны цель, контекст и оформление материала.
| Ситуация | Что оценить перед публикацией |
|---|---|
| Каталог на собственном сайте | Товары представлены как ассортимент или один из них получил отдельное рекламное выделение? |
| Пост о своём продукте | Это обычная информация о деятельности компании или самостоятельное продвижение выбранного предложения? |
| Обзор товаров в тематическом блоге | Соответствует ли материал обычной тематике и подаче обзоров, есть ли акцент на покупке конкретного товара? |
| Интеграция у автора | Продвигается ли бренд или продукт? Название «личная рекомендация» само по себе не исключает рекламного характера. |
| Репост чужого объявления | Остаётся ли материал рекламным при распространении на новой площадке и кто передаст сведения о таком размещении? |
Например, магазин публикует характеристики нескольких моделей в привычных карточках. Это отличается от закреплённого баннера одной модели с отдельным предложением и призывом купить. Пример помогает увидеть разницу в подаче, но окончательная оценка конкретной публикации требует её полного контекста.
Мы советуем сохранять согласованную версию спорного материала вместе с обоснованием решения. Так обсуждение не сводится к фразе «у других тоже без маркировки». Оценку рекламного характера и допустимость размещения на выбранном ресурсе проверяют отдельно: наличие токена не делает любое размещение разрешённым.
Кто получает токен и отвечает за передачу сведений
В цепочке могут участвовать рекламодатель, агентство, рекламная система и владелец площадки. Рекламодатель определяет объект или содержание рекламы; рекламораспространитель размещает её. Посредник может организовать передачу данных, но конкретные обязанности нужно согласовать до запуска.
В рабочем соглашении удобно разделить три момента: подготовку сведений до публикации, проверку объявления на площадке и отчётность после размещения. Для каждого нужен ответственный и понятный результат. «Маркировка включена» не объясняет, кто исправит ошибочные реквизиты или соберёт статистику у автора.
- Рекламодатель передаёт корректные сведения о себе и подтверждает, какая компания рекламируется.
- Исполнитель, работающий с ОРД вносит согласованные сведения и креатив, получает ERID и передаёт его для публикации.
- Владелец площадки размещает согласованную версию, сохраняет обязательные элементы и предоставляет необходимые данные о показах.
- Ответственный за отчётность собирает сведения о размещении, договорах и актах, отправляет их через ОРД и проверяет результат обработки.
Это схема распределения работ, которую адаптируют к договору и рекламной системе. Она не означает, что все обязанности и ответственность автоматически переходят к одному исполнителю. Если в цепочке несколько агентств, важно проверить связь договоров с конечным рекламодателем.
При ведении контекстной рекламы часть операций выполняет рекламная платформа. В руководстве Яндекс Директа, например, получение токена описано как задача системы. Но исходные данные рекламодателя всё равно должны быть верными. Для размещения у автора нельзя автоматически применять порядок из рекламного кабинета.
Как получить ERID и оформить объявление
Для обычного заранее подготовленного объявления сначала выбирают ОРД или предусмотренный площадкой способ регистрации, вносят необходимые сведения и загружают согласованный креатив. Идентификатор выдаёт оператор. Придумывать его самостоятельно или брать из чужого объявления нельзя.
До заполнения карточки соберите финальный текст, файлы объявления, целевую ссылку и сведения о договоре с конечным рекламодателем. В кабинете ОРД Яндекса также обязательно выбирают категорию рекламируемого товара или услуги по классификатору ЕРИР, ККТУ. Это категория предложения в объявлении, а не код ОКВЭД компании. Проверьте её вместе с самим материалом: реклама ремонта сайта и реклама продажи оборудования описывают разные услуги и товары.
Зарегистрированная версия должна совпадать с той, которую получит площадка. В ОРД Яндекса после первого показа креатив нельзя изменить или удалить; исправленный материал регистрируют заново. Поэтому согласовать правки до выхода проще, чем заменить картинку в уже опубликованном посте и оставить прежнюю карточку.
После регистрации проверьте три элемента опубликованной рекламы: пометку «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылку на страницу с такими сведениями и идентификатор. У этих элементов разные задачи. Одно слово «Реклама» не заменяет ERID, а токен не заменяет указание на рекламодателя.
Какие сведения показать читателю
Из объявления или указанной страницы должно быть однозначно понятно, кто рекламодатель. В разъяснении ФАС отдельно указано: требование к видимой информации не означает обязательного размещения ИНН или ОГРН в каждом объявлении. Полное наименование и реквизиты могут помочь идентификации, но данные для карточки ОРД и видимая подпись объявления не являются одним и тем же набором полей.
Где разместить идентификатор
Приказ Роскомнадзора № 68 предусматривает размещение идентификатора в параметре ссылки. Если такой способ неприменим, предусмотрены варианты в начале или конце текста, поверх изображения, в начале либо поверх видеоролика. Идентификатор должен быть доступен для визуализации. Для сложного формата порядок стоит согласовать с ОРД до выхода материала.
Условная запись erid: TOKEN_FROM_ORD показывает место кода, а не готовый токен. Вместо TOKEN_FROM_ORD вставляют идентификатор, полученный у оператора. В ссылке используется параметр erid. После настройки проверьте конечный переход: сокращатель ссылок, перенаправление или редактор площадки не должны незаметно удалить нужный параметр.
Затем откройте именно опубликованную версию с телефона. Сверьте текст, изображение и рекламодателя с зарегистрированным материалом; убедитесь, что подпись не обрезана, а код читается. Проверка исходного файла не показывает, что сделала с ним площадка.
Если тот же креатив размещают на другой площадке, новый токен не всегда нужен. ОРД-А допускает прежний идентификатор при неизменных креативе и изначальном договоре. При этом сведения о новом размещении нужно учитывать. Если изменились материал, договор или участники, уточните регистрацию у своего оператора, прежде чем переносить старый ERID.
Что передавать после размещения и как проверить отчёт
После публикации работа продолжается. Для отчётности нужны сведения о фактическом размещении: площадка, период, статистика, связанные договоры и документы об оказанных услугах. Точный состав и способ заполнения зависят от вашей цепочки и интерфейса ОРД.
Общий срок передачи сведений о распространённой рекламе составляет 30 календарных дней после окончания месяца, в котором она размещалась. Это отсчёт от календарного месяца, а не от даты оплаты или получения токена. Удобнее назначить внутренний срок раньше установленного, чтобы успеть исправить ошибки обработки.
Допустим, объявление вышло 12 сентября. Сведения о сентябрьском размещении нужно передать не позднее 30 октября. Если реклама продолжала распространяться в октябре, данные за этот месяц учитывают отдельно. Получение токена в августе не переносит срок отчётности о сентябрьских показах на август: важно, когда реклама фактически размещалась.
Для публикации, которая остаётся доступной после завершения договорных обязательств, нельзя автоматически применять старый совет «отчитываться вечно». Постановление № 1427 уточняет порядок: при исполненных обязательствах сведения предоставляются в течение года с даты их исполнения, с исключением для рекламы в составе авторского видеоролика. Такое исключение важно проверить отдельно, если размещение осталось в видео автора.
Токен подтверждает регистрацию креатива. Он не подтверждает, что статистика, договоры и акты переданы без ошибок.
Представьте размещение одного объявления у двух авторов. Картинка может быть одинаковой, но даты выхода, площадки, показы и документы различаются. Внутренний реестр должен сохранять эту связь. Иначе отчёт о первом размещении легко принять за отчёт обо всей кампании.
Для каждого выхода полезно хранить адрес публикации, ERID, зарегистрированную версию, ответственного, период размещения и подтверждение обработки сведений. Скриншот объявления пригодится для проверки видимой маркировки; подтверждение из ОРД проверяет другую часть процесса.
У рекламных систем бывают автоматизированные операции, однако их охват нужно проверять в конкретном кабинете. Сведения по договору агентства с клиентом не следует считать переданными только потому, что площадка сформировала собственный отчёт.
Как принять работу и исправлять ошибки
Мы предлагаем принимать маркировку по проверяемым результатам. В объявлении видны обязательные элементы, рекламодатель определён правильно, зарегистрированный креатив соответствует публикации, а по завершившемуся отчётному периоду есть подтверждение передачи сведений.
- Откройте публикацию по фактическому адресу, включая мобильную версию.
- Проверьте пометку, сведения о рекламодателе и ERID, затем сравните объявление с зарегистрированной версией.
- Убедитесь, что каждая площадка и период размещения учтены в рабочем реестре.
- Сверьте документы и статистику с данными, переданными через ОРД.
- Проверьте результат обработки и зафиксируйте, кто исправляет отклонённые или ошибочные сведения.
При ошибке сначала определите, где она возникла. Неверный рекламодатель в карточке, пропавший код в опубликованном посте и отклонённый отчёт требуют разных действий. Исправление только текста объявления не исправляет сведения в ОРД. Получение токена после выхода также не превращает прошлое размещение без него в корректное.
Отсутствие пометки и данных рекламодателя, нарушения с идентификатором и ошибки отчётности относятся к разным составам нарушений. В статье 14.3 КоАП нарушения передачи сведений предусмотрены частью 15, а отсутствие ERID или нарушение требований к его размещению частью 16. Поэтому обещание «одного штрафа за всё» вводит в заблуждение. Конкретную ответственность определяют по обстоятельствам, роли участника и действующей норме, а спорную ситуацию разбирают с юристом.
Наконец, маркировку и оценку эффективности рекламы ведут рядом, но отдельно. Для анализа рекламных переходов и заявок нужны метки, цели и проверенные источники данных. ERID не заменяет UTM-разметку и не показывает, окупилось ли размещение. Хорошо организованный запуск сохраняет обе цепочки: сведения о рекламе для учёта и данные о результате для бизнеса.