Лидогенерация означает привлечение потенциальных клиентов и получение контакта для дальнейшего общения. Человек может запросить расчёт, позвонить, записаться на консультацию или оставить данные, чтобы получить материал. У этих действий разная близость к покупке. Поэтому число контактов полезно только вместе с объяснением, откуда они пришли и чего ждут.
Мы в Гуси-Лебеди предлагаем строить лидогенерацию вокруг понятного следующего шага. Читателю должно быть ясно, с чем он обращается, а сотруднику компании, как продолжить разговор. Разберём определения, источники, квалификацию и передачу заявок. Формулы расходов и подробный расчёт вынесены в материал о стоимости лида.
Что считать лидом и подходящим обращением
В объяснении лидогенерации от Битрикс24 выделяются привлечение заинтересованных людей, сбор сведений и дальнейшая работа с ними. Для учёта в своей компании нужно уточнить, какое конкретное действие вы называете лидом. Один отдел может считать отправленную форму, другой только состоявшийся разговор. Пока это различие не оговорено, их отчёты говорят о разных результатах.
Зафиксируйте место возникновения контакта. Звонок по товару, подписка на рассылку и запрос коммерческого предложения не должны терять свой смысл после переноса в общую таблицу. Можно учитывать все эти действия, но для каждого сохранять тип и дальнейший маршрут.
Качество запроса и готовность к покупке являются разными признаками. Представим поставщика оборудования. Человек выбирает подходящую модель для предприятия, но закупка запланирована позднее. Другой хочет купить сразу, однако ищет оборудование, которого у поставщика нет. Первый запрос может соответствовать работе компании, второй по предмету не подходит, хотя намерение купить выражено сильнее.
| Что известно об обращении | Как его учитывать | Следующий шаг |
|---|---|---|
| Задача подходит, человек готов обсуждать условия | Подходящее обращение с подтверждённым интересом | Уточнить детали предложения и договориться о действии |
| Задача подходит, решение отложено | Подходящее обращение с более поздним сроком | Согласовать уместный дальнейший контакт |
| Задача пока неясна | Требуется уточнение | Задать вопрос, который определит возможность помочь |
| Запрос не соответствует услугам или территории | Неподходящий по установленному критерию | Объяснить ограничение и записать причину |
| Повтор того же обращения или техническая отправка | Отдельная категория после проверки | Уточнить происхождение и правила учёта дублей |
Используйте критерии, которые влияют на возможность работать с запросом: предмет, территория, совместимость, объём, возможность связи. Не превращайте отсутствие готового бюджета или немедленной покупки в автоматический отказ. Иногда человек только выясняет состав решения, и сначала ему нужно объяснение.
Купленный список телефонов сам по себе не подтверждает интерес людей к вашему предложению. Если подрядчик передаёт контакты, согласуйте происхождение обращений, обещание в рекламе и правила проверки качества. В отчёте должна быть видна разница между полученными данными и людьми, которые запросили общение с компанией.
Не называйте обращение спамом только из-за отсутствия продажи или ответа. Проверяйте конкретные признаки и храните исходное содержание запроса. Причина «не дозвонились» описывает состояние контакта, но не доказывает, что человек вымышленный. Неизвестную причину так и отмечайте.
Как выбрать источники и предложение для лидогенерации
Начните с ситуации клиента, а не со списка рекламных систем. Где человек замечает проблему? Что он ищет, прежде чем обратиться? Какой информации ему не хватает для разговора? Ответы помогают выбрать место встречи и содержание предложения.
В поиске можно работать со сформулированным запросом. Если человек выбирает поставщика конкретного оборудования, полезны сведения о характеристиках, условиях и способе получить предложение. Для платных размещений подготовьте рекламную стратегию с измерением обращений. Для видимости сайта в органическом поиске нужна работа над SEO и содержанием страниц. Результат канала проверяется по вашему проекту, а не по обещанию универсального потока заявок.
На социальной площадке человек может ещё не искать продукт. Покажите задачу, способ применения или разницу между вариантами. При этом нельзя считать каждого подписчика готовым покупателем. Платный поиск аудитории разобран в статье о возможностях таргетированной рекламы, а регулярная работа с содержанием и общением в руководстве по SMM для бизнеса.
Для локальной услуги путь может начинаться с карты или справочника. Человек смотрит, где находится компания, принимает ли она нужные ему заказы, как связаться и когда можно приехать. Здесь полезнее проверить адрес, условия и доступность связи, чем сразу отправлять посетителя в длинную анкету. Звонок из карточки тоже нужно довести до понятной записи: с каким вопросом обратились и кто продолжит работу.
Есть и встречи вне интернета: выставка, деловое мероприятие, рекомендация партнёра. Представим, что на стенде поставщика посетитель попросил подобрать оборудование для цеха. В записи нужны не только телефон и пометка «с выставки», но и задача, которую уже обсудили. Тогда сотрудник сможет продолжить разговор по существу. Для рекомендаций полезно сохранить, кто познакомил вас с клиентом и какое предложение тот ожидает.
Рассылка подходит для продолжения общения с теми, кто запросил материалы или подписался на сообщения. Разделяйте эти поводы: человек, который ждёт инструкцию, и человек, который хочет обсудить расчёт, нуждаются в разных ответах. Заранее определите основание и условия последующих сообщений. Купленная база без истории интереса не заменяет этот процесс.
Полезный материал помогает человеку разобраться в выборе. Но контакт за скачанную инструкцию и запрос предложения являются разными сигналами. Объясните, что получает читатель и что произойдёт после передачи данных. Не обещайте один материал, чтобы затем неожиданно начать другой разговор.
Пример формулировки для условного поставщика: вместо «Получите лучшее предложение» можно пригласить подобрать совместимую модель по параметрам задачи. Это работает только тогда, когда компания действительно готова к такому подбору. На странице нужно указать необходимые сведения и предмет ответа. Не добавляйте обещанный расчёт, аудит или консультацию без согласования их содержания с командой.
Проверьте сам следующий шаг. Для сложного решения человеку может понадобиться описание вариантов до отправки формы. Для понятного запроса достаточно короткого пути. Количество полей выбирайте по сведениям, необходимым для продолжения, а не по желанию собрать всё сразу. Уместный вопрос помогает разговору, лишний создаёт препятствие.
Канал приводит человека, а инструмент помогает принять обращение. Форма собирает сведения, чат позволяет задать вопрос, бот может провести по заранее предусмотренным вариантам. Выбирайте их под разговор, который команда действительно умеет продолжать. Например, бот для подбора оборудования должен уметь передать сотруднику вопрос, которого нет в его сценарии. Иначе посетитель оставит данные, а содержательная часть запроса потеряется.
При подготовке лендинга для сбора обращений свяжите объявление, объяснение и форму. Посетитель должен узнать то же предложение, которое привело его на страницу. После отправки сообщите, что произошло и какого действия ждать. Затем подтвердите, что обращение дошло до сотрудника.
Выбирать все каналы одновременно необязательно. Сначала сформулируйте проверяемую гипотезу: какая аудитория, с какой задачей, увидит какое предложение и куда обратится. Оцените необходимые материалы, бюджет и готовность команды. Затем сравнивайте источники при понятных условиях, сохраняя различия между задачами и типами контактов.
Как квалифицировать заявку без лишнего допроса
Квалификация лида помогает выяснить, подходит ли запрос компании и какой следующий шаг возможен. Принцип и способы оценки описаны в материале Битрикс24 о квалификации. Для первого разговора важнее понятная задача, чем длинная анкета с вопросами на всякий случай.
Начните с того, ради чего человек обратился. «Что хотите решить?» или «Для какого применения подбираете?» позволяют получить контекст. Не заставляйте клиента повторять сведения, которые уже были в форме. Сотруднику следует видеть исходное обращение, а не только телефон.
Дальше задавайте вопросы, влияющие на возможность помочь. Для оборудования это могут быть условия применения и совместимость. Для услуги территория, состав работы и ожидаемый результат. Если ограничение существенное, объясните его до продолжительного обсуждения.
Разговор может выглядеть так, это условный пример:
«Вы указали, что хотите заменить оборудование. Какую задачу выполняет действующая система и что в ней перестало устраивать? Это поможет понять, какие варианты имеет смысл обсуждать».
Такой вопрос раскрывает потребность. Вопрос «Какой у вас бюджет?» может понадобиться позже, но сам по себе ещё не объясняет подходящее решение. Если человек не знает состав и стоимость вариантов, сначала помогите ему понять различия на основе реальных условий компании.
В сложной B2B-продаже выясните, как принимается решение. Собеседник может собирать информацию для коллег, сравнивать предложения или готовить техническое задание. Не воспринимайте это как бесполезный контакт. Предложите следующий шаг, который поможет процессу: данные для сравнения, уточнение требований или совместное обсуждение.
Согласуйте результат разговора, даже если сделка пока не начинается. Какие сведения нужно отправить? Кто продолжит обсуждение? Когда уместно вернуться к вопросу? Запишите договорённость, чтобы следующий сотрудник понимал её без пересказа по памяти.
Если используете оценку в баллах, сначала определите смысл признаков. Баллы могут помочь сортировать обращения, но не объясняют качество сами по себе. Зафиксируйте, почему выбранный признак связан с вашей задачей, и проверяйте на реальных результатах. Не выдавайте высокий балл за подтверждённую готовность купить.
Разбирайте качество вместе с маркетингом и продажами. Запись «нецелевой» слишком общая для исправления рекламы. Причины «другая территория», «ищет отсутствующий тип товара» и «ожидал иной состав услуги» уже подсказывают, что проверить. Если причина неизвестна, не заменяйте её догадкой.
Обратная связь должна доходить до источника. Если люди неверно понимают состав предложения, уточняйте страницу и объявление. Если задачу понимают, но не могут получить ответ, улучшайте обработку. При этом сохраняйте исходные слова клиента: они помогают отличить расхождение содержания от ошибки в последующем разговоре.
Как передавать лиды продажам и оценивать весь процесс
Обращение становится рабочей задачей, когда у него есть ответственный, доступные сведения и следующий шаг. CRM может помочь хранить этот маршрут. Однако наличие программы не подтверждает, что все источники подключены и сотрудники видят новые запросы.
Проверьте каждый рабочий путь: форму сайта, звонок, сообщение, форму рекламной площадки. Выполните согласованное тестовое обращение и подтвердите, где оно появилось, кому назначено и какие сведения переданы. Доставка контакта и регистрация рекламного события проверяются отдельно.
Для передачи достаточно понятного рабочего набора: исходный запрос, способ связи, известные условия, источник при наличии данных и договорённость о продолжении. В разборе перехода лида к сделке также описана фиксация дальнейшей работы. Выберите стадии под фактический процесс компании, а не копируйте чужие названия без определения.
В отчёте покажите цепочку: полученные обращения, доступные для связи, подходящие по задаче, следующие действия и подтверждённые продажи. Сохраняйте дубли и технические отправки в отдельных категориях. Тогда можно увидеть, на каком этапе возникла потеря, а не объяснять любое снижение результатом рекламы.
Сравнивайте не только общее количество. Если один источник собирает подписки, а другой запросы расчёта, одинаковое число контактов не означает одинаковый результат. Для стоимости определите состав расходов, тип лида и период. Для конверсии укажите, переход между какими стадиями считается. Если продажи происходят позднее, учтите это при сравнении обращений одного периода.
При оценке каналов пригодится аналитика источников и обращений. Если часть контактов нельзя связать с источником, покажите неизвестную долю отдельно. Не распределяйте её произвольно между кампаниями и не приписывайте одному источнику все последующие события без выбранного правила.
Если лиды уже приходят, начните с выборки реальных обращений и состояния пути. Какие запросы подходят? Получил ли их ответственный? Есть ли зафиксированное продолжение? Ответы помогут выбрать первую правку. Мы в Гуси-Лебеди рекомендуем улучшать установленный разрыв: содержание предложения, передачу данных или обработку. После изменения повторите проверку того же этапа.