«Скачайте полезный гайд» звучит приятно, пока не откроешь файл с общими советами. Человек оставил контакт, но так и не понял, что сделать дальше. В Гуси-Лебеди мы предлагаем начинать лид-магнит с небольшого результата: что получатель сможет проверить, подготовить или решить самостоятельно.
Лид-магнит в маркетинге называют полезным бесплатным предложением в обмен на контакт или другое заранее объяснённое действие, например подписку. Это может быть памятка, шаблон, урок, пробный доступ или бонус. Такой обмен и основные форматы описаны в разборе Яндекс Директа. Здесь сосредоточимся на практическом материале: как выбрать тему, выполнить обещание и организовать получение.
Как выбрать тему лид-магнита: от вопроса клиента к предложению
Начните с человека в конкретной ситуации. Руководитель, которому предстоит заказать сайт, и начинающий разработчик ищут разные материалы. Обоим может понравиться статья о сайтах, но только первый соответствует задаче привлечения заказчиков. Поэтому широкая популярность темы ещё не делает её подходящей для вашей воронки.
Соберите вопросы из обращений, консультаций и доступных записей переговоров. Какие сведения люди не могут подготовить? Какие условия путают? Что мешает им сравнить предложения? Зафиксируйте источник каждого наблюдения. Wordstat и живые подсказки Яндекса помогают проверить формулировки интереса, но не заменяют понимание ситуации клиента.
Для идеи полезно заполнить одну фразу: «Помогаем [кому] сделать [действие] в ситуации [когда], чтобы получить [результат]». Если вместо результата получается «узнать всё о нашей компании», тема ещё слишком общая.
Условный пример для разработки сайта. Вместо «Полный гайд по успешному сайту» предложите «Памятка к первой встрече по сайту: задачи, материалы и вопросы подрядчику». Её результат: человек подготовил вводные и понимает, какие неизвестные нужно обсудить. Это пример идеи, а не объявление о готовом бесплатном продукте Гуси-Лебеди.
Проверьте связь с платным предложением. Памятка для подготовки проекта естественно продолжается обсуждением разработки. Сборник эффектных картинок может привлечь людей с другим интересом. Связь должна возникать из задачи, которую компания решает, а не из рекламного абзаца в конце любого файла.
Не обязательно прятать весь материал за формой. Если человеку нужно сначала убедиться в качестве, покажите фрагмент, пример заполнения или список содержимого. Решите, какую часть лучше сделать открытой, а какое дополнительное действие оправдывает запрос контакта. Для сложной услуги это может быть более уместно, чем немедленное требование телефона.
На этапе планирования привлечения аудитории отдельно сформулируйте пользу для человека и следующий шаг для бизнеса. Они могут совпадать, но скачивание не следует автоматически считать заявкой на услугу.
Виды лид-магнитов и подготовка материала на рабочем примере
Формат выбирают по действию. Чек-лист помогает пройти проверку. Шаблон даёт основу для заполнения. Краткое руководство объясняет порядок работы. Урок показывает действие, которое трудно понять только по тексту. Пробный доступ знакомит с самим сервисом. Более длинный материал уместен, когда задача требует подробностей, а не ради ощущения объёма.
Вернёмся к условной памятке для обсуждения сайта. Её можно собрать из нескольких рабочих частей: сформулировать задачу бизнеса, перечислить нужные действия посетителя, собрать имеющиеся материалы, отметить ограничения и подготовить вопросы к встрече. После каждого пункта должно быть понятно, что записать или принести.
Слабая формулировка: «Определите цели сайта». Читателю приходится самому угадывать, что считать целью.
Более полезная: «Запишите, кто приходит на сайт и какое действие должен выполнить: выбрать товар, запросить расчёт или найти сведения об услуге. Для каждого действия укажите, кто внутри компании принимает результат». Такой пункт даёт способ подготовиться, а не только название задачи.
Добавьте небольшой заполненный пример и пустое место для собственных данных. Не заставляйте человека переделывать чужой документ целиком. Если предлагаете таблицу, объясните столбцы и расчёты. Если видео, укажите, какую задачу оно решает и что понадобится для повторения. У файла должны быть понятное название и актуальная версия.
Проверьте материал с человеком, который не участвовал в подготовке. Пусть он выполнит предложенное действие без устных подсказок автора. Запишите, где остановился, какие слова не понял и какой результат получил. Это проверка конкретного использования; одного просмотра недостаточно для вывода о всей аудитории.
Оформление помогает ориентироваться: заметные названия частей, читаемый текст, примеры рядом с инструкциями. Мелкая многостраничная презентация может быть неудобна на телефоне. Проверяйте открытие ссылок и возможность пользоваться материалом на устройстве получателя. Обложка должна узнаваемо представлять компанию, а текст выполнять обещание. Подход к ясным формулировкам разбираем в статье о написании текстов для сайта.
Получение лид-магнита: страница, форма, письмо или бот
Страница объясняет предложение до передачи данных. Покажите, кому предназначен материал, какую задачу он решает, что внутри и как его получить. Кнопка «Получить памятку» яснее общего «Отправить», если именно памятка обещана человеку.
Запрашивайте только сведения, необходимые согласованному сценарию. Для доставки по почте нужно объяснить, зачем нужен email. Если дополнительно запрашиваете телефон или должность, обоснуйте это задачей. Длинная форма может быть уместна для индивидуального разбора, но тогда предложение должно честно описывать этот формат.
Согласуйте условия обработки данных и последующих сообщений с ответственным специалистом. Получение файла, подписка и обсуждение услуги означают разные действия. Наличие контакта само по себе не объясняет допустимость любого рекламного обращения. Человек должен понимать условия до заполнения формы и иметь предусмотренный способ изменить предпочтения.
- На странице после отправки
- Покажите, что произошло, где находится материал и что делать, если он недоступен. Сообщение «успешно» без понятного результата не завершает получение.
- В письме
- Назовите обещанный материал, дайте рабочую ссылку и понятного отправителя. Проверьте доставку на тестовых адресах. Отправка письма системой ещё не подтверждает, что человек получил файл.
- Через бота
- Объясните требуемые действия и проверьте путь нового пользователя. Необходимо учитывать повторный запрос, недоступную подписку или канал и ошибки передачи файла. Сам запуск бота не равен выполненному обещанию.
При разработке формы выдачи материала предусмотрите ошибки ввода, ожидание, повторное получение и понятный способ обратиться за помощью. Проверяйте весь путь на телефоне, включая сам файл.
Продолжение общения должно соответствовать полученной пользе. После памятки к проекту уместно предложить задать вопрос о подготовленных вводных. Не нужно маскировать продажу под обязательный этап получения уже обещанного файла. События, паузы и прекращение дальнейших сообщений подробнее рассмотрены в статье об автоматизации маркетинговых сценариев.
Эффективность лид-магнита: что проверять кроме скачиваний
Перед продвижением пройдите путь нового посетителя: увидеть обещание, запросить материал, получить его и выполнить предложенное действие. Проверьте неправильный адрес, повторную отправку, открытие на телефоне и ссылку на актуальную версию. Удачная форма не компенсирует пустой или недоступный файл.
В отчёте различайте посещение страницы, отправку запроса, доступ к материалу, дальнейшее обращение и подходящую заявку. Клик по ссылке может подтвердить интерес к получению, но не прочтение документа целиком. Для каждого события определите, чем именно оно подтверждается. Повторы и тестовые обращения учитывайте отдельно.
Условное сравнение двух предложений. Первое принесло 100 контактов, из которых 5 соответствуют заранее установленным критериям заявки. Второе принесло 40 контактов и 8 подходящих заявок. В первом случае доля составляет 5%, во втором 20%. По одному количеству контактов первое выглядит сильнее, а по числу подходящих обращений в этом примере лидирует второе.
Для решения о бюджете нужны ещё расходы, продажи и сопоставимые условия получения данных. Если каждое предложение продвигалось с одинаковыми расходами 10 000 рублей, условная стоимость подходящей заявки составит 2 000 и 1 250 рублей соответственно. Это арифметический пример, а не ориентир цен или обещание результата. Без одинакового определения заявки и достоверных данных такое сравнение не имеет смысла.
Разбирайте слабые места последовательно. Если страницу почти не посещают, проверьте распространение предложения. Если посещают, но не запрашивают, изучите понятность пользы и формы. Если запрашивают, но не могут получить, исправьте доставку. Если материал получают люди с другим интересом, пересмотрите тему, аудиторию и дальнейший шаг. Причину подтверждайте доступными данными, а не назначайте по одному показателю.
В Гуси-Лебеди мы рекомендуем оценивать такой материал вместе с системой работы с будущими клиентами. Хороший лид-магнит выполняет небольшое обещание и даёт понятное продолжение. Если получатель решил свою задачу, но пока не готов обсуждать услугу, это нормальное состояние, которое следует учитывать в общении.