Посетители приходят, рекламу оплачивают, а заявок мало. Хочется сразу поменять кнопку или сократить форму. Но сначала стоит разобраться, что именно мешает человеку и что считает аналитика. Команда Гуси-Лебеди объясняет, как рассчитать конверсию сайта, найти слабый этап и проверить улучшение без красивых, но бесполезных процентов.
Здесь важны три вещи: одинаковые правила подсчёта, качество обращений и понятная причина изменения показателя. Дальше разберём их на условных примерах. Цифры в этих примерах нужны для объяснения расчётов, это не результаты наших клиентов.
Что такое конверсия сайта и как её рассчитать
Конверсия показывает, какая доля выбранной аудитории совершила нужное действие. Для интернет-магазина это может быть оплаченный заказ, для услуги - принятая заявка, для личного кабинета - завершённая регистрация. Действие выбирают по задаче бизнеса. Открытие контактов и покупка показывают разные этапы, поэтому складывать их в один показатель неудобно.
Конверсия по визитам = целевые визиты / все визиты × 100%. В числителе и знаменателе должны быть одна единица подсчёта, один период и один набор условий. Если считать посетителей, нужно использовать уникальных посетителей с результатом и всех уникальных посетителей. Нельзя делить число событий на число людей и называть результат долей покупателей.
В условном примере было 1000 визитов. В 30 из них достигнута цель, а всего зарегистрировано 40 достижений: некоторые посетители повторяли действие. Конверсия по визитам равна 30 / 1000 × 100% = 3%. Деление 40 на 1000 даст 4%, но это уже отношение событий к визитам, а не доля целевых визитов. Различия показателей описаны в справке Яндекс Метрики о целях.
| Что оцениваем | Что делим | На что обратить внимание |
|---|---|---|
| Конверсию по визитам | Визиты с результатом / все визиты | Повторные события в одном визите не становятся новыми целевыми визитами |
| Конверсию по посетителям | Посетители с результатом / все посетители | Правила определения посетителя должны совпадать |
| Переход между этапами | Прошедшие следующий этап / начавшие предыдущий | Сравниваем связанную группу обращений, учитываем задержку обработки |
Запишите определение рядом с отчётом: например, «доля визитов с успешно принятой заявкой, без тестового трафика». Тогда при следующем сравнении не придётся выяснять, почему в одном месяце считали клик, а в другом - отправку формы.
Сначала проверьте, что аналитика считает правильно
Низкая конверсия может быть связана с работой страницы, с привлечённой аудиторией или с измерением. По одному проценту причину не определить. Прежде чем заказывать новый дизайн, пройдите путь обычного посетителя и сопоставьте действие с записью об обращении.
Клик по кнопке «Отправить» ещё не доказывает, что заявка принята. Посетитель мог оставить обязательное поле пустым, сервер мог вернуть ошибку, а передача в CRM - не завершиться. Для анализа заявок задайте проверяемое условие успеха и убедитесь, что цель соответствует этому условию. Пошаговый разбор есть в статье о настройке и проверке целей Метрики.
- Отправьте корректную форму и проверьте, где сохранилось обращение.
- Попробуйте ошибочную отправку: цель успешной заявки не должна учитываться как успех.
- Проверьте повторный клик и обновление страницы благодарности на лишние срабатывания.
- Сравните названия и условия целей до и после изменений сайта.
- Отделите тесты и внутренние визиты по согласованным правилам фильтрации.
- Проверьте, относится ли выбранный отчёт к нужной странице, устройству и периоду.
Количество целей в Метрике и обращений в CRM не обязано автоматически совпадать. Сначала сопоставьте одинаковый путь: только веб-формы, одинаковые даты, одинаковое определение принятой заявки. Звонки, обращения из других каналов и повторные записи нужно рассматривать отдельно. Учитывайте время поступления и время обработки, иначе задержка менеджера будет выглядеть как потеря заявки.
Если данные нельзя связать с реальными обращениями, начните с аудита сайта и аналитики. Исправление измерения делает отчёт полезнее, но само по себе не доказывает рост продаж.
Как найти этап, на котором теряются заявки
Общий процент говорит о результате всей цепочки. Чтобы выбрать изменение, разложите путь на шаги: посещение страницы, начало формы, принятая заявка, подходящее обращение, продажа. Для магазина шагами могут быть просмотр товара, корзина, оформление и оплата. Не добавляйте этап только ради красивой схемы: у него должен быть понятный смысл и способ измерения.
В учебном примере из 1000 визитов 120 дошли до начала формы, 60 завершились принятой заявкой, а 24 дали подходящее обращение. Переходы составляют 12%, 50% и 40%, общая доля визитов с подходящим обращением - 2,4%. Каждый процент отвечает на свой вопрос. Падение между началом и отправкой формы - повод проверить форму, а не доказательство, что её обязательно надо сократить.
Для перехода от заявки к продаже нужна связанная группа обращений. Нельзя делить продажи этой недели на заявки этой недели, если часть продаж относится к прошлому месяцу. Согласуйте, сколько времени даёте обращению пройти следующий этап, и сравнивайте группы по одинаковым правилам.
Дальше ищите конкретные препятствия. Не открывается ли форма? Видно ли сообщение об ошибке? Понятно ли, что произойдёт после отправки? Есть ли нужный вариант доставки? Может ли человек заполнить поля с телефона? Запись посещения помогает увидеть поведение, но не раскрывает мысли посетителя: увиденная остановка остаётся наблюдением, а её причина требует проверки.
В отчёте разделяйте факт и гипотезу. «Посетитель несколько раз исправил телефон и ушёл» - наблюдение. «Маска телефона не принимает нужный формат» - проверяемая версия. «Люди не любят формы» - слишком широкое объяснение, по которому трудно поставить задачу разработчику.
Почему общая конверсия падает, хотя страницы работают лучше
Средний показатель зависит от состава трафика. Рекламный источник, устройство, посадочная страница, новый или вернувшийся посетитель могут давать разные результаты. Если состав аудитории меняется, общая конверсия меняется вместе с ним. Поэтому сравнивайте периоды и внутри одинаковых сегментов.
| Сегмент | Первый период: визиты / целевые визиты | Конверсия | Второй период: визиты / целевые визиты | Конверсия |
|---|---|---|---|---|
| Компьютеры | 800 / 80 | 10% | 200 / 22 | 11% |
| Телефоны | 200 / 4 | 2% | 800 / 24 | 3% |
| Всего | 1000 / 84 | 8,4% | 1000 / 46 | 4,6% |
Это условный пример изменения состава трафика. Конверсия выросла на обоих типах устройств, но доля мобильных визитов стала больше, и общий показатель снизился. По общей строке можно ошибочно объявить страницу хуже. По сегментам видно, что сначала нужно разобраться с распределением посещений.
Универсальной «нормальной конверсии сайта» для такой оценки недостаточно. Сравнение имеет смысл, когда совпадают целевое действие, аудитория, источник и способ учёта. Покупку дорогого оборудования нельзя напрямую сравнивать со скачиванием бесплатного файла. Даже одинаковые проценты могут давать разную долю подходящих обращений.
Если проблема заметна на телефонах, проверьте удобство мобильной версии отдельно: поля, клавиатуру, перекрывающие элементы, ошибки и доступность кнопки. Если провал связан с одним объявлением, сопоставьте его обещание с предложением посадочной страницы. Не меняйте весь сайт из-за неподходящего источника.
Как повышать конверсию через понятные гипотезы
Начинайте с проблемы, которую можно показать, а не со списка универсальных приёмов. Гипотеза должна связывать наблюдение, изменение и ожидаемый результат. Например: «Если посетителю разрешить отправить описание задачи без обязательного файла, больше начатых форм завершится принятой заявкой». Это гипотеза, а не обещание роста.
Такое изменение подходит только при условии, что бизнес действительно может обработать обращение без вложения. Нужно согласовать поля, серверную проверку, запись в CRM и текст подсказки. Иначе интерфейс станет удобнее на вид, но заявка по-прежнему не будет приниматься.
Другие направления проверяйте так же предметно. Объяснить содержание услуги и следующий шаг. Показать реальные условия и подтверждения компетенции. Убрать воспроизводимую техническую ошибку. Сделать сообщение о неверном поле понятным. Разместить важную информацию там, где человек принимает решение. Вымышленные отзывы, неподтверждённые сроки и искусственные ограничения доверия не добавляют.
Приоритет выбирайте по доказательствам проблемы, затронутому этапу, объёму подходящего трафика и сложности изменения. Воспроизводимая ошибка отправки требует исправления. Предположение о цвете кнопки требует проверки и обычно не заменяет работу над предложением. Для системной работы соберите список гипотез в рамках оптимизации конверсии сайта.
Для каждой задачи запишите ответственного, условия приёмки и способ отката. Хорошая приёмка проверяет сценарий: форма принимает корректные данные, показывает понятную ошибку, сохраняет обращение и передаёт цель по согласованному условию. Фраза «сделать более продающим» этих требований не заменяет.
Как проверить результат и не принять случайность за рост
До запуска изменения выберите основной показатель и ограничения. Например, доля визитов с принятой заявкой, доля подходящих обращений, ошибки отправки и работоспособность страницы. Рост отправок при ухудшении качества может не решить задачу бизнеса. В условном примере сначала было 100 заявок и 40 подходящих, затем 150 заявок и 30 подходящих. Заявок стало на 50% больше, подходящих обращений - на 25% меньше.
При достаточном объёме данных изменение можно проверить через A/B-тестирование. До старта задают распределение посетителей, нужный объём данных, длительность и правило принятия решения. В ходе теста следят за качеством данных и техническими сбоями. Останавливать проверку при первом удобном положительном результате без предусмотренной методики нельзя: ранние колебания могут ввести в заблуждение. Эти принципы контроля описаны в материале Microsoft Research о надёжных экспериментах.
Если тест недоступен, сравнение «до и после» полезно как наблюдение, но само по себе не доказывает причину. Вместе с формой могли измениться реклама, сезон, цена или доступность товара. Зафиксируйте дату изменения и сопутствующие события. При малом числе результатов честный вывод может звучать так: «Данных для оценки эффекта пока недостаточно».
В итоговом отчёте покажите абсолютные числа, определение результата, период и сегменты. Различайте процентные пункты и относительный рост: изменение с 1% до 1,2% составляет 0,2 процентного пункта или 20% относительно исходного значения. Эти две записи описывают одну разницу.
Мы в Гуси-Лебеди предлагаем обсуждать конверсию через понятную последовательность: договориться о результате, проверить учёт, найти препятствие, сформулировать изменение и оценить его по заранее выбранным правилам. Так становится ясно, какую задачу решает сайт и что именно стоит улучшать дальше.