Интернет-маркетинг помогает продвигать товары, услуги и бренд в интернете: находить потенциальных покупателей, объяснять предложение, получать обращения и поддерживать отношения с клиентами. В него входят SEO, реклама, социальные сети, полезный контент, рассылки и другие направления. Аналитика помогает оценивать, что происходит на этом пути.
Представьте, что вы заказали сайт, запустили объявления и начали вести сообщество. Работа идёт, но на вопрос «Что это дало бизнесу?» три исполнителя отвечают разными цифрами. Один показывает позиции, второй клики, третий подписчиков. В Гуси-Лебеди мы предлагаем связать эти действия с понятной задачей: какое предложение увидит человек, почему оно ему нужно и что должно произойти после обращения. Разберём, как выбрать каналы и проверить результат без путаницы между посещением, заявкой и продажей.
Что входит в интернет-маркетинг: от предложения до повторного заказа
Клиент может узнать о компании из объявления, прочитать сравнение вариантов, зайти на сайт и написать в мессенджер. Другой человек сразу ищет конкретную услугу и звонит с найденной страницы. Единого обязательного маршрута нет. Задача маркетинга состоит в том, чтобы помочь человеку разобраться и сделать подходящий следующий шаг.
Для бизнеса это несколько связанных задач: привлечь внимание нужной аудитории, объяснить пользу продукта, снять вопросы перед покупкой, получить обращение и поддерживать последующие отношения. Продажа зависит и от того, что произойдёт после контакта: ответит ли менеджер, окажется ли товар в наличии, совпадут ли обещанные условия с реальными.
В обзоре Яндекс Рекламы перечислены разные направления онлайн-продвижения. В рабочем обсуждении полезно разделять четыре понятия:
| Понятие | Пример | Какую путаницу снимает |
|---|---|---|
| Направление работы | SEO, SMM, email-маркетинг | Объясняет, чем занимается команда |
| Площадка | Поиск Яндекса, сообщество ВКонтакте, сайт компании | Показывает, где человек встречает предложение |
| Формат | Статья, видео, баннер, письмо | Описывает конкретный материал |
| Сервис или инструмент | Wordstat, рекламный кабинет, Метрика, CRM | Помогает исследовать, размещать, измерять или обрабатывать |
Например, видео можно разместить в сообществе и использовать в рекламе. Это один формат в разных сценариях. Метрика помогает наблюдать действия на сайте, но сама по себе не создаёт спрос. CRM хранит сведения об обращениях и сделках, если команда действительно их заносит. Когда эти роли понятны, легче составить задание и принять работу.
Каналы продвижения: какую задачу решает каждый
Вопрос «Что эффективнее: SEO или реклама?» без условий слишком общий. Сначала нужно понять, кто выбирает продукт, где его ищет и сколько объяснений ему требуется. Ниже не рейтинг каналов, а ориентир для выбора.
| Направление | Когда его рассматривают | Что нужно подготовить | Что учитывать |
|---|---|---|---|
| SEO | Люди ищут товары, услуги и ответы на связанные вопросы | Полезные страницы, достоверные условия, технически доступный сайт | Органические переходы не оплачиваются как рекламные клики, но содержание и развитие сайта требуют ресурсов |
| Поисковая реклама | Есть выраженная потребность и понятное предложение под запрос | Запросы, объявления, посадочную страницу, бюджет и измерение обращений | Переход по подходящему запросу ещё не означает покупку |
| Таргетированная и медийная реклама | Нужно познакомить аудиторию с предложением или напомнить о нём | Условия выбора аудитории, креатив и понятный следующий шаг | Охват и интерес к объявлению следует отличать от спроса на продукт |
| SMM | Важны общение, демонстрация продукта, ответы и доверие к компании | Материалы, оформление, ответственного за вопросы | Ведение сообщества и закупка рекламы являются разными работами |
| Контент-маркетинг | Перед покупкой человек изучает проблему, сравнивает решения или ищет доказательства | Полезные материалы, экспертизу и способ распространения | Публикация сама по себе не подтверждает, что материал дошёл до нужной аудитории |
| Email и другие прямые коммуникации | Нужно поддерживать связь с подписчиками и клиентами | Подходящую базу, согласованный сценарий и управление отправкой | Полезность сообщения зависит от ситуации получателя; массовая отправка не заменяет продуманную коммуникацию |
| Работа с авторами и профильными площадками | Аудитория собирается вокруг конкретной темы или эксперта | Проверку аудитории, договорённость о материале и способ оценки | Размер аудитории не доказывает её пригодность для вашего предложения |
Направления пересекаются. Статья может привлекать людей из поиска, помогать менеджеру объяснить продукт и распространяться через рассылку. Один покупатель может встретиться с несколькими материалами. Поэтому складывать посетителей всех каналов и называть сумму количеством разных потенциальных клиентов нельзя без проверки дублей.
Если выбираете контекстную рекламу для привлечения клиентов, уточните места размещения и задачи кампаний. Поиск и рекламная сеть не требуют одинаковых сообщений. Для сообщества отдельно определите содержание и обработку вопросов: подробнее это разобрано в статье о SMM для бизнеса. А план подготовки и распространения полезных материалов относится к контент-маркетингу.
Как выбрать каналы под свою ситуацию
Начните с поведения покупателя, а не с перечня модных площадок. Следующие ситуации условные: это примеры для объяснения выбора, а не кейсы Гуси-Лебеди.
Если пока не определены аудитория, предложение и направление развития, выбор рекламного кабинета стоит отложить до прояснения этих вопросов. Рабочий документ с такими решениями разбираем отдельно в статье о маркетинговой стратегии. Здесь сосредоточимся на том, как ситуация покупателя влияет на состав каналов.
Человек уже ищет конкретную услугу
Допустим, клиенту нужен ремонт оборудования. Он знает проблему и ищет исполнителя в своём городе. Стоит проверить запросы в Wordstat для нужного региона и посмотреть живую выдачу: какие услуги подразумевают люди, какие страницы отвечают на запрос и что предлагают конкуренты.
Здесь можно рассматривать поисковую рекламу и SEO. Но сначала нужна страница, на которой понятно, какое оборудование вы обслуживаете, куда выезжаете, как согласуется стоимость и как обратиться. Запрос про самостоятельный ремонт не стоит автоматически считать запросом на заказ услуги. Для поискового продвижения сайта важно сопоставить потребность с подходящей страницей, а не просто вставить популярные слова.
Новый продукт пока не ищут по названию
Если люди не знают название решения, отсутствие запросов с этим названием не означает отсутствие проблемы. Изучите, как аудитория описывает саму задачу. Возможно, продукту сначала потребуется объяснение: что он делает, кому подходит и чем отличается от знакомого способа.
Для проверки можно рассмотреть материалы о проблеме, демонстрацию продукта и размещения в тематической среде. Сразу ведите человека туда, где он получит объяснение и сможет задать вопрос. Объявление с незнакомым названием и кнопкой «Купить» может не дать достаточно информации для решения. Какой сценарий подойдёт, нужно проверять на собственной аудитории.
Покупку долго обсуждают и согласуют
В сложной B2B-услуге одного знакомства бывает недостаточно. Человеку нужны состав работ, ограничения, порядок взаимодействия и основания доверять исполнителю. Иногда решение принимают несколько участников, и каждому требуется своя информация.
Соберите страницу услуги, ответы на вопросы, реальные подтверждённые примеры и материалы, которыми удобно поделиться с коллегами. Поиск, реклама, профессиональные публикации и социальные площадки могут участвовать на разных этапах. Не списывайте канал только потому, что после первого перехода не произошло оплаты. Сначала проверьте цикл сделки и роль материала в выборе.
Важны повторные заказы
Если клиент уже купил продукт, следующая задача может быть связана с использованием, обслуживанием или повторным заказом. Здесь полезно понять, какой контакт будет уместен: инструкция, информация о расходных материалах, сообщение о новой возможности или ответ на возникший вопрос.
Покупка дополнительной рекламы не заменяет эту работу. Проверьте, какие сведения о клиентах доступны, кто отвечает за коммуникацию и как учитываются повторные покупки. Человек должен понимать, зачем получает сообщение и как управлять дальнейшим общением.
Что подготовить до запуска
Даже подходящий канал не исправит неработающую форму. Перед размещением пройдите путь клиента сами, в том числе на телефоне.
- Проверьте предложение. На странице должны совпадать продукт, условия и обещание объявления. Если реклама ведёт на конкретную услугу, человеку не нужно заново искать её в общем каталоге.
- Проверьте обращение. Отправьте тестовую форму, откройте мессенджер, проверьте номер телефона. Убедитесь, что обращение дошло до ответственного сотрудника. Нажатие кнопки ещё не подтверждает доставку сообщения.
- Назначьте обработку. Договоритесь, кто отвечает, где фиксирует результат и что происходит с пропущенным звонком. Источник лида и его дальнейший статус должны сохраняться понятным способом.
- Подготовьте измерение. Определите нужные события, проверьте их срабатывание и правила учёта повторных обращений. Для оценки продаж нужны сведения о сделках, а не только клики по кнопкам.
- Зафиксируйте условия проверки. Запишите аудиторию, предложение, расходы, период и признак результата. Не меняйте одновременно все составляющие, если потом нужно понять, что повлияло на наблюдаемые различия.
Бюджет включает не только оплату размещения. Отдельно учитывайте подготовку материалов, работу исполнителей, доработки сайта и аналитику. Иначе два варианта продвижения будут выглядеть сопоставимыми только потому, что часть расходов одного из них исчезла из расчёта.
Как оценивать результат, если клики ещё не продажи
Сначала договоритесь, что означают показатели. Клик по объявлению, посещение сайта, достижение цели, уникальное обращение и оплаченная сделка являются разными событиями. Один человек может отправить форму дважды или сначала написать, а потом позвонить. Без правил учёта такие действия легко превратить в несколько «клиентов».
Правила отбора, уточнения потребности и передачи обращения продажам подробно разобраны в материале о лидогенерации и качестве заявок. Для обзора каналов важно сохранить главное различие: контакт ещё нужно обработать, прежде чем оценивать его как продажу.
Для оценки привлечения смотрите количество и стоимость обращений, их качество и дальнейшую конверсию в оплату. Для задачи знакомства с брендом нужны другие наблюдения, например охват и взаимодействие с сообщением. При этом изменение брендовых запросов или прямых переходов само по себе не доказывает влияние одной конкретной кампании.
Учебный пример. Два канала потратили по 30 000 ₽ и дали по 30 уникальных обращений. Стоимость обращения у обоих составляет 1000 ₽. Но в первом канале оплатили шесть клиентов, а во втором три. Расход на привлечение одного оплатившего клиента равен соответственно 5000 ₽ и 10 000 ₽. Эти условные числа показывают, почему одинаковая стоимость заявки не означает одинаковый результат. Они не являются результатами проекта Гуси-Лебеди.
Даже после такого расчёта нельзя автоматически назвать первый канал выгоднее: нужно учитывать выручку, расходы на выполнение заказа, возвраты и повторные покупки. Также проверьте, успели ли сделки обоих каналов пройти сопоставимый цикл. Недавние обращения с длинным согласованием нельзя оценивать так же, как уже завершённые сделки.
Если цифры рекламного кабинета, Метрики и CRM расходятся, сравните период, определения событий, модель атрибуции и правила удаления дублей. Последний источник в отчёте показывает результат выбранного способа учёта, а не обязательно единственную причину покупки. При управлении перфоманс-маркетингом важно заранее определить, по каким данным команда принимает решения и кто проверяет качество обращений.
Что делать, когда продвижение не приносит ожидаемого результата
Смотрите, на каком этапе возникла проблема. Один симптом может иметь несколько причин, поэтому сначала нужна проверка.
Нет переходов. Проверьте, состоялись ли показы, подходит ли аудитория, соответствует ли сообщение задаче и доступна ли ссылка. В органическом поиске отдельно проверьте доступность страницы и её соответствие запросу. Отсутствие переходов не объясняется автоматически слабым текстом.
Переходы есть, обращений мало. Сопоставьте объявление и страницу. Понятны ли условия? Работает ли форма на телефоне? Нужно ли человеку ещё изучить продукт? Сначала проверьте сами обращения и измерение: ошибка цели может выглядеть как отсутствие спроса.
Обращения есть, оплат мало. Изучите качество лидов, причины отказа и обработку. Возможно, посетители искали другое, предложение оказалось неподходящим или ответ пришёл слишком поздно. Ни один из этих вариантов нельзя считать установленной причиной без данных. Обсудите наблюдаемые обращения с отделом продаж.
Клиенты не возвращаются. Проверьте, существует ли естественная потребность в повторной покупке, что происходит после заказа и есть ли у человека удобный способ обратиться снова. Не всем продуктам нужен одинаковый сценарий удержания.
В Гуси-Лебеди мы предлагаем заканчивать разбор конкретным следующим действием: исправить подтверждённую ошибку, уточнить предложение, проверить новую аудиторию или собрать недостающие данные. Такой подход помогает связать маркетинг с работой бизнеса и понять, что именно стоит менять.