У блогера красивый профиль, живые комментарии и внушительная аудитория. Но что именно вы покупаете: внимание к бренду, объяснение продукта или обращения будущих клиентов? В Гуси-Лебеди мы предлагаем ответить на этот вопрос до обсуждения гонорара. Так проще понять, какие данные запрашивать и почему один автор подходит проекту, а другой нет.
Инфлюенс-маркетинг, или маркетинг влияния, использует авторитет людей среди своей аудитории для продвижения товаров и услуг. В материале Яндекс Директа разобраны разовые интеграции и постоянное сотрудничество. Здесь рассмотрим практическую задачу рекламодателя: от поиска автора до решения о повторном размещении.
Как найти блогера под аудиторию и задачу бизнеса
Сформулируйте, кому доступно предложение и в какой ситуации оно понадобится. «Жители Москвы» слишком широкое описание для студии ремонта или сервиса для предпринимателей. В первом случае важны люди, планирующие ремонт, во втором могут быть нужны руководители с определённой рабочей задачей. Совпадение города или возраста ещё не доказывает интерес к продукту.
Разделите цель и действие в публикации. Для знакомства с новым продуктом можно запланировать демонстрацию понятного сценария использования. Для обращений нужно дополнительно продумать путь: что человек увидит после перехода, какую информацию получит и куда отправит вопрос. Успешный просмотр ролика и готовность заказать услугу относятся к разным этапам.
Искать кандидатов удобно с нескольких сторон: по темам и вопросам потенциальных клиентов, через похожие каналы, в отраслевых сообществах и среди авторов, которых уже называют ваши покупатели. Размещения конкурентов тоже помогают обнаружить площадки. Однако сам факт чужой рекламы ничего не говорит о её окупаемости.
Для первичного списка достаточно карточки: адрес канала, тематика, предполагаемая аудитория, подходящий формат и причина интереса. Слово «предполагаемая» здесь важно: публичные материалы дают гипотезу, а состав подписчиков нужно уточнять по доступной статистике. Не записывайте впечатление от профиля как подтверждённый портрет покупателей.
Условный пример. Компания продаёт сервис планирования смен. Канал о предпринимательстве кажется подходящим, но выбор остаётся открытым: читают ли его руководители с посменной работой? Что им важнее, составление расписания или расчёт оплаты? До покупки интеграции стоит проверить эти вопросы и попросить автора показать, как он обсуждал близкие задачи. Большое число подписчиков эту проверку не заменяет.
Биржа или агентство могут помочь с поиском и организацией. Уточните, кто представляет автора, как складывается сумма и какие данные можно получить. Запись в каталоге сама по себе не освобождает от проверки конкретного предложения. В плане привлечения клиентов заложите средства и время не только на публикацию, но и на подготовку материала, согласование и оценку результата.
Проверка блогера: аудитория, охваты и вовлечённость без поспешных выводов
Попросите статистику выбранного канала и нужного формата с обозначенным периодом. Данные по всему профилю не равны данным по рекламному ролику. Уточните, что показано в отчёте: просмотры, уникальный охват, реакции или переходы. Если сервис оценивает показатель косвенно, сохраняйте это пояснение рядом с цифрой.
Посмотрите несколько сопоставимых материалов, включая рекламные. Одна вирусная публикация может создать ожидание, которое остальные посты не подтверждают. Зафиксируйте ссылки, даты и одинаковый срок после выхода: сравнивать вчерашний пост с роликом, который набирал просмотры полгода, без поправки на возраст публикации неудобно.
Не ограничивайтесь средним значением. Например, условные охваты 2, 3, 3, 4 и 30 тысяч дают среднее 8,4 тысячи, а медиану 3 тысячи. Крупный выброс меняет среднее, поэтому полезно смотреть и отдельные значения. Этот расчёт показывает способ чтения статистики, а не ожидаемые охваты какого-либо реального блогера.
- Аудитория
- Запросите доступные сведения о географии и составе подписчиков. Проверьте, относятся ли они к нужной площадке. Недоступную характеристику оставьте неизвестной.
- Вовлечённость
- Уточните состав реакций и знаменатель ER. Реакции, делённые на число подписчиков, и реакции, делённые на охват публикации, дают разные показатели. Сравнивайте авторов по одной методике, формату и периоду.
- Содержание и рекламная нагрузка
- Читайте обычные материалы и интеграции. Обратите внимание на вопросы по теме, манеру объяснения, рекламу близких товаров и то, как автор отвечает аудитории.
Скачок подписчиков или короткие однотипные комментарии требуют уточнения, но не являются самостоятельным доказательством накрутки. Спросите, что происходило в этот период: реклама канала, совместный проект или популярный материал. Сопоставьте ответ с доступными наблюдениями. Если данные остаются непонятными, это основание отложить решение, а не публично обвинять человека.
Высокая активность может сопровождать спорную тему, которая не подходит бренду. Поэтому проверяйте смысл реакций. Нет необходимости заставлять автора говорить как ваш сайт, но факты и позиция компании должны сохраняться. Как определить допустимую манеру общения, разбираем в статье о голосе бренда.
Формат интеграции и договорённости: что согласовать до публикации
Выбирайте формат по тому, что нужно показать. Для демонстрации работы продукта может подойти обзор или инструкция. Для обсуждения сложного решения полезно предусмотреть ответы на вопросы. Простое упоминание легче подготовить, но оно не обязано объяснить все условия услуги. Разовая публикация и длительное партнёрство требуют разных договорённостей.
Бриф должен оставлять автору место для привычной подачи и одновременно фиксировать проверяемые требования. Укажите цель, ситуацию клиента, главное сообщение, подтверждённые свойства продукта, ограничения и следующий шаг. Вместо требования «сделать продающе» объясните, что зритель должен понять. Если предполагается личный опыт, организуйте реальное знакомство с продуктом: нельзя выдавать придуманный рассказ о пользовании за отзыв.
Черновик сообщения автору: «Здравствуйте! Хотим обсудить публикацию о [продукте] для [аудитории]. Задача: объяснить [сценарий] и предложить [действие]. Подскажите доступные форматы, стоимость, сроки, условия согласования и статистику сопоставимых размещений. Отдельно уточним требования к оформлению рекламы и итоговому отчёту». Это основа для разговора, её нужно заполнить под проект.
До оплаты зафиксируйте площадку и адрес канала, состав публикации, дату выхода, размещение ссылки, срок доступности материала и порядок переноса. Обсудите стоимость подготовки, число включённых правок, дополнительные расходы, условия оплаты и то, что происходит при отмене. Права на повторное использование ролика, изображения автора и фрагментов контента согласовываются отдельно, а не подразумеваются покупкой размещения.
Перед запуском проверьте допустимость выбранной площадки и применимые требования к конкретному размещению. Отдельно распределите обязанности по проверке статуса страницы автора, маркировке и отчётности. Старый успешный кейс не подтверждает, что те же условия действуют сейчас. Подготовку данных подробнее рассматриваем в материале о маркировке интернет-рекламы; для конкретного договора нужны актуальные требования и проверка ответственным специалистом.
Проверьте целевую страницу до передачи финальной ссылки. Совпадают ли обещание в интеграции и условия на сайте? Работает ли форма на телефоне? Понятно ли, что произойдёт после обращения? Даже хороший материал не исправит сломанную форму или расхождение в предложении.
Как оценить рекламу у блогера и решить, повторять ли размещение
После выхода откройте публичную публикацию и пройдите путь зрителя. Проверьте согласованный текст, факты, оформление, ссылку и возможность выполнить действие. Сохраните адрес, дату и подтверждение размещения. Получите статистику за согласованный период: скриншот с хорошими цифрами без названия метрики и даты ещё не является полноценным отчётом.
Разложите результат по этапам: публикация появилась; материал получил просмотры или охват; люди перешли; посетители обратились; обращения подошли бизнесу; состоялись продажи. Эти события нельзя подменять друг другом. Большое число просмотров не отвечает на вопрос о качестве заявок, а небольшое число прямых продаж само по себе не описывает весь эффект знакомства с брендом.
Для каждого размещения можно заранее подготовить отдельную размеченную ссылку и, если уместно для предложения, промокод. Проверьте, как эти сведения сохраняются в аналитике и в обращении. Промокод может уйти за пределы исходного канала, а человек после просмотра может вернуться через поиск. Поэтому отчёт должен описывать правила атрибуции и известные ограничения.
Условное сравнение. Размещение А стоило 30 000 рублей и дало 15 подходящих обращений: 2 000 рублей за обращение. Размещение Б стоило 20 000 рублей и дало 5: 4 000 рублей. Более дешёвая публикация в этом примере не означает более дешёвое привлечение. Но и первое размещение нельзя объявить окупившимся без сведений о продажах, затратах и одинаковых правилах учёта. Это арифметический пример, не тарифы и не кейс Гуси-Лебеди.
Если результат слабый, выясните, на каком этапе возникла проблема. Не было переходов: проверьте понятность сообщения, расположение ссылки и соответствие аудитории. Переходы были, обращений нет: посмотрите предложение и работу страницы. Обращения не подходят: уточните аудиторию и то, как описан продукт. Такие вопросы полезнее общего вывода «блогеры не работают».
Для охватной задачи нужен свой способ оценки. Подход к чтению охвата и ограничениям измерения объясняем в статье о результатах медийной рекламы. Не складывайте аудитории авторов как уникальных людей без метода учёта пересечений и не приписывайте весь рост продаж одной публикации.
В Гуси-Лебеди рекомендуем завершать размещение коротким решением: что подтверждено, что осталось неизвестным и что изменить в следующем тесте. Повторять автора имеет смысл вместе с конкретной гипотезой о формате, сообщении или аудитории. Так вы накапливаете опыт выбора, а не просто коллекцию красивых отчётов.