В отчёте Директа появился запрос, которого вы не добавляли в ключевые фразы. Это ещё не означает ошибку: объявление могло показаться по автотаргетингу или семантическому соответствию. Сначала нужно выяснить, что сработало, затем понять, нужен ли вам такой посетитель.
Мы в Гуси-Лебеди предлагаем разбирать эту задачу от реального предложения бизнеса. Ниже объясняем, как работает автотаргетинг, чем различаются Поиск и РСЯ, какие ограничения доступны в Единой перфоманс-кампании и как проверять последствия изменений.
Короткий ответ: в ЕПК с показами на Поиске и в Картах полностью отключить автотаргетинг нельзя. В кампании только для РСЯ отключение доступно. Для Поиска задача состоит в том, чтобы ограничить неподходящие запросы и оценить оставшийся трафик по полезным обращениям, а не по числу кликов.
Почему подбор запросов начинается с объявления и страницы
Автотаргетинг позволяет показывать рекламу без использования ключевых фраз. На Поиске Директ сопоставляет запрос с основным заголовком объявления, его текстом и страницей перехода. Дополнительный заголовок в этом подборе не учитывается. Поэтому существенное ограничение предложения лучше ясно раскрыть в основном сообщении.
Представим условную компанию, которая устанавливает промышленные системы вентиляции. Заголовок «Вентиляция для производственных помещений» сообщает больше, чем «Свежий воздух для всех». На странице должны быть понятны назначение системы, виды работ и условия обращения. При этом хороший текст не гарантирует, что каждый подобранный запрос окажется подходящим: результат всё равно нужно проверять.
Если важное условие есть только в переписке менеджера, посетитель его не знает. Например, компания работает исключительно с предприятиями, а на странице представлены бытовые и промышленные решения без объяснения различий. Здесь стоит сначала уточнить предложение. Один длинный список минус-фраз не исправит противоречие между рекламой и содержанием сайта.
Посадочная страница должна помогать человеку понять, подходит ли ему услуга, и сделать следующий шаг. Проверьте не только текст, но и работу формы: уходит ли обращение, сохраняются ли контакты, видит ли менеджер заявку. Если есть технические ошибки, можно обсудить поддержку сайта и исправление форм. Проверка запроса и проверка пути заявки дополняют друг друга.
В РСЯ работает другая логика
В Рекламной сети Яндекса подбор опирается прежде всего на известные интересы пользователя. Когда таких данных недостаточно, система ориентируется на тематику площадки. Это отличается от ответа на конкретный запрос в поисковой строке. Разбор Поиска и РСЯ полезно вести отдельно: поисковые категории нельзя механически переносить на сетевые показы.
Ещё одно различие: автотаргетинг определяет условия подбора, а стратегия управляет размещением и ставками. Эти настройки связаны в работе кампании, но решают разные задачи. По официальной справке, автотаргетинг работает параллельно с ключевыми фразами в равном приоритете. Наличие собранной семантики само по себе его не выключает. Подробности подбора есть в справке о принципах работы автотаргетинга.
Что можно ограничить и где доступно отключение
Начните с проверки типа кампании и мест показа. Дальше инструкция относится к ЕПК. Она не означает, что в любом другом инструменте Директа будут те же переключатели и названия блоков. Действующие условия и оба варианта интерфейса описаны в справке по настройке автотаргетинга в ЕПК.
- Поиск и Карты. Полное отключение недоступно. Можно ограничивать подбор, сохраняя допустимую категорию запросов.
- Только РСЯ. Автотаргетинг можно отключить в настройках группы. В прежнем интерфейсе это опция в блоке «Автотаргетинг», в новом нужно убрать соответствующее условие в блоке «Подбор запросов и аудитории».
- Смена мест показа. При переключении с РСЯ на Поиск или Карты настройки возвращаются к включённым категориям по умолчанию. После такой смены проверьте каждую затронутую группу.
Пять категорий: название не заменяет оценку запроса
Категория показывает смысловую связь между запросом и предложением. Она не является отметкой «этот посетитель точно купит». Ниже условные примеры для объявления о продаже рюкзаков для ноутбука. Это пояснение логики, а не выгрузка из рекламного кабинета.
| Категория | Условный запрос | Что проверить бизнесу |
|---|---|---|
| Целевые | Купить рюкзак для ноутбука | Есть ли нужный товар, подходят ли условия покупки |
| Узкие | Рюкзак для ноутбука 17 дюймов | Есть ли модель под указанное уточнение |
| Широкие | Купить рюкзак | Нужен ли человеку именно вариант для ноутбука |
| Альтернативные | Купить сумку для ноутбука | Может ли рюкзак удовлетворить эту потребность |
| Сопутствующие | Купить ноутбук | Есть ли основание предлагать аксессуар человеку, который ищет технику |
Узкий запрос полезен только тогда, когда вы действительно выполняете его уточнение. Если рюкзака для нужного размера нет, высокая смысловая близость не спасает предложение. Широкая категория, в свою очередь, не обязана быть убыточной: решать следует по реальным запросам и результатам, а не по названию.
Упоминание брендов настраивается отдельно: свой бренд, конкуренты или запросы без таких упоминаний. В прежнем варианте категорий эти условия сочетаются через «И». Поэтому подходящая категория ещё не означает, что пройдёт выбранное ограничение по бренду. Брендовый и общий спрос также лучше оценивать отдельно: человек, уже ищущий вашу компанию, отличается от пользователя, который впервые выбирает продавца.
Как действовать в новом и прежнем интерфейсе
Новый сценарий появляется в кабинетах постепенно. В нём сначала изучают предпросмотр «Подобрано», затем задают ограничения в блоке «Исключение запросов и аудитории» и проверяют вкладку «Исключено». Все категории изначально включены; при использовании категорий нужно оставить хотя бы одну с прогнозом показов. В прежнем сценарии вы выбираете разрешённые категории и настройки упоминания бренда.
Предпросмотр полезен до запуска, но не подтверждает будущую стоимость обращения или продажи. Посмотрите не только на неподходящие фразы, которые удалось убрать, но и на подходящие, попавшие в исключения. Ограничение может выглядеть аккуратно и одновременно отсекать нужный спрос.
Описание поисковых запросов: фильтр с отдельными условиями
Если инструмент уже доступен в вашем кабинете, можно словами описать подходящие и неподходящие запросы. Например: «Нужны запросы о заказе промышленной вентиляции. Бытовые вентиляторы и самостоятельный ремонт не подходят». Это условная формулировка, которую нужно проверять по предпросмотру, а не универсальный текст для копирования.
Описание доступно только на Поиске и постепенно появляется у пользователей. Оно уточняет подбор, не создаёт новые запросы. Одновременно с категориями автотаргетинга его использовать нельзя: система учитывает одну из этих настроек. Если требуется брендовый трафик, бренд необходимо назвать в описании. Условия применения и примеры есть в справке об описании поисковых запросов.
Как понять, какие запросы действительно привели посетителей
Не пытайтесь восстановить причину показа по одному слову в запросе. В отчёте есть отдельное поле «Тип условия показа». Оно помогает различить автотаргетинг, ключевую фразу и другие условия. Семантическое соответствие ключевой фразы не нужно автоматически записывать в расходы автотаргетинга.
Отчёт «Поисковые запросы» находится в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Выберите нужную кампанию и период. Добавьте или проверьте поля «Поисковый запрос», «Тип условия показа», «Категория запроса», «Упоминание брендов в запросах», расходы и конверсии. Если хотите разобрать именно автотаргетинг, отфильтруйте соответствующий тип условия.
Выберите содержательную цель. Отправленная форма, квалифицированная заявка и оплаченный заказ отражают разные этапы. Если в расчёте используются любые нажатия на кнопку, дешёвая конверсия ещё ничего не говорит о качестве обращений. Сопоставьте отчёт с заявками и их статусами, насколько позволяют настроенная аналитика и данные продаж.
Условный пример. По запросам одной категории получено много обращений, но люди ищут услугу, которую компания не оказывает. Здесь есть основание ограничить неподходящее направление. В другой категории обращений меньше, зато они соответствуют предложению. Отключать её только из-за меньшего числа кликов было бы преждевременно. Число обращений нужно рассматривать вместе с затратами и их качеством.
Для диагностики удобно последовательно ответить на три вопроса: соответствует ли запрос продукту; отвечает ли объявление этому запросу; получает ли человек обещанное на странице. Если запрос подходящий, но форма не отправляется, это проблема сайта. Если форма работает, а менеджер не обрабатывает обращения, это другая причина. Минус-фразы не исправляют оба случая.
В отчёте есть ограничения: часть запросов объединяется в строку «Другие поисковые запросы». Поэтому отсутствие отдельной фразы не доказывает отсутствие показов по ней. Состав этой строки и доступные группировки объясняет справка по отчёту «Поисковые запросы». Сохраните настройки отчёта, чтобы следующая проверка проходила по тем же целям и срезам.
Если требуется разобраться, где заканчивается рекламная конверсия и начинается результат бизнеса, пригодится наш разбор performance-маркетинга и качества заявок. Здесь же главный результат анализа: список конкретных проблем с основанием для изменения, а не вывод «алгоритм плохой».
Как вводить исключения и не потерять полезный спрос
Минус-фразу следует выбирать по смыслу запроса и нужному уровню применения. То, что не подходит одной группе, может быть товаром или услугой другой. Исключение на всю кампанию влияет шире, чем исключение в отдельной группе. Перед сохранением проверьте, где оно будет работать.
Представим магазин, который продаёт рюкзаки для ноутбуков, но не продаёт сами ноутбуки. Нежелательный запрос «купить ноутбук» не означает, что нужно бездумно исключить слово «ноутбук»: оно встречается и в подходящем запросе «рюкзак для ноутбука». Важно выбрать точное ограничение и проверить, какие фразы оно отсекает. При добавлении из отчёта обратите внимание на операторы и установленное соответствие.
С категориями действует тот же принцип. Если проблема повторяется у целого направления и подтверждается расходами и нецелевыми обращениями, можно изменить его доступность. Если не подходит одна фраза, начните с точечного исключения. Не стоит лишать кампанию всей категории только потому, что в ней встретился один неудачный запрос.
После сохранения нужен повторный разбор
- Зафиксируйте дату, группу, старую настройку, новую настройку и причину изменения. Сохраните список исключений, чтобы его можно было восстановить.
- Проверьте «Подобрано» и «Исключено», если предпросмотр доступен. Убедитесь, что нужные варианты не исчезли вместе с неподходящими.
- В следующем отчёте проверьте применённые ограничения, расходы, полезные обращения и оставшийся объём спроса. Учитывайте время поступления и обработки заявок.
Изменения автотаргетинга могут применяться в течение суток. Поэтому старые запросы сразу после сохранения ещё не подтверждают, что настройка не сработала. При этом отсутствие кликов также не доказывает исправление: возможно, вы слишком сильно сузили показ. Уточните дату применения и сравнивайте данные после неё.
Не меняйте одновременно текст, страницу, все категории и стратегию, если хотите понять эффект отдельного решения. Когда несколько правок необходимы вместе, запишите их состав и учитывайте, что разделить их вклад по одному отчёту не получится. Универсального срока или числа кликов для вывода здесь нет: важны накопленные данные, бюджет, задержка конверсий и задача бизнеса.
Гуси-Лебеди рекомендует оставлять в работе те условия подбора, которые приводят подходящий спрос при приемлемых для бизнеса затратах. Если нужен системный разбор рекламы, страницы и качества обращений, можно обсудить ведение performance-маркетинга. Начинать полезно с конкретного отчёта и проверяемой проблемы: что показалось, почему не подходит и какое ограничение должно это изменить.